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百思买“纠结”八年终于撤离中国 五星电器重获自由

2014-12-22 10:18 编辑

据新金融观察报报道 对于任何一个跨国企业来说,放弃中国市场,都不是一个容易作出的决定。但是在中国市场进进出出、徘徊不定了8年的百思买,终于还是失去了这份耐心。

“如意”地失意了中国市场之后,百思买势必将集中精力回归本土鏖战一番。而被百思买“撇下”的五星电器,在失去了全球家电连锁巨头这个靠山之后,今后即将面对的恐怕同样也是一个未知命数。

尘埃落定

12月18日是五星电器16岁的生日,昔日东家百思买送给五星电器的生日礼物是:还以自由。

传闻多时的百思买出售五星电器一事如今终于成为现实。近日,百思买宣布已经与浙江地产商佳源集团达成最终协议,将旗下五星电器业务出售给后者。至此,百思买在华8年的零售业务正式宣告结束。

对五星电器而言,这也许是一种解脱。至少这意味着,不用再去猜度老东家的心思,不用再去分辨流言的真假。作为没有主动权的五星电器,在“出售-澄清-再出售-再澄清”这样的轮回里已经反复了许久。

去年4月,百思买退出欧洲市场,华尔街分析人士随即表示百思买下一个计划退出的市场很可能就是中国。但百思买当时的对外口径是:“百思买欧洲市场的情况不会对加拿大、墨西哥和中国市场产生影响。”

今年6月,外媒披露百思买将变卖估值约3亿美元的资产退出中国市场。据《华尔街日报》报道,百思买彼时正在为中国业务寻找买家或合作伙伴,希望更好地专注于美国市场的发展。

当时,五星电器的门店升级改造计划恰巧化解了这场传闻——五星电器将于下半年推出Big Blue旗舰店升级改造计划,在已有3家门店基础上再增加8个店面,并于2015年实现江浙皖地区每个城市至少1家门店。五星电器的逻辑是,用坚定的扩张与升级改造来冲破即将卖掉的传言。

不过,五星电器的宁静仅维持了3个月的时间。9月,出售传闻再度卷土重来。而这一次的细节也更加全面,国美、宏图三胞等“接盘者”开始浮出水面,五星电器部分员工抗议同业资本收购的照片也一度在网上流传。

很快,百思买首席沟通官、新闻发言人麦特·冯曼开始“灭火”,直言百思买并未将五星电器转让予包括中国的零售商国美在内的任何第三方,并再一次强调五星电器正处于积极转型期,五星电器管理层正集中精力继续领导公司的转型与提升。

而那厢话音刚落,百思买这厢就已经把五星电器转手卖给了佳源集团。据新金融记者了解,此次交易由佳源集团提出,佳源集团董事长沈玉兴亲自率队访问了位于美国明尼苏达州阿波利斯市的百思买公司总部,并于美国当地时间11月30日下午与百思买公司完成了股权购买协议签约。

与此同时,3个月前还“正集中精力继续领导公司转型与提升”的管理层如今也已经完成了更迭:原五星电器高级副总裁潘一清正式升任五星电器CEO,去年临危受命的CEO周猛则将只是以百思买高级顾问的身份继续对接和五星电器的业务。据了解,百思买保留了其在中国的采购团队,未来会在OEM产品定制、采购、服务等方面与五星电器保持合作。

正是这种老东家的“藕断丝连”,加上新东家的一股热忱,令乐观者欣喜五星电器的新生或将到来。然而,事实上,后边的路未必好走——之于五星电器如此,之于百思买同样如此。

巨头失意

尽管贵为全球最大家用电器和电子产品零售集团,但百思买却始终无法啃下中国市场这块硬骨头。

初入中国市场,百思买带着霸气而来。2006年,百思买斥资1.8亿美元控股了五星电器75%的股份,正式杀入中国家电连锁市场。3年之后,百思买再度斥资1.85亿美元吞下五星电器剩余25%的股份,令后者成为其旗下全资子公司。与此同时,百思买还在华经营着百思买品牌门店。

当时的市场上,一度弥漫着“狼来了”的恐慌气息。只是,来得急,散得快。

2011年年初,由于经营不善,百思买宣布关闭在上海的百思买零售总部及其在中国大陆地区的全部9家百思买门店,将在华的剩余资产和业务全部交予五星电器。

仅过半年,百思买便开始酝酿以“实体店+电子商务”两种路径重新杀回中国市场,并最终于2012年6月借道“百思买移动”重返中国市场。

“百思买重回中国,表明百思买深刻认识到中国对于百思买的战略意义。但是,当百思买决定重返中国的时候,我们只看到了百思买对中国市场的期待,而没有看到百思买做好了哪些准备。”早在百思买重返中国之时,资深家电行业观察家刘步尘就曾对百思买在华前景表示担忧,在其看来,百思买的再度退出,恐怕只是时间早晚的问题。

不出所料,这一次的卷土重来,百思买只挺了2年。而这次的退出,显然也更加彻底。

“这一次百思买根本没有可能再回来了。”刘步尘告诉新金融记者,此番退出之后,百思买不但没有卷土重来的必要了,也确实没有卷土重来的资本了。

至于原因,则主要来自两方面:“第一,中国市场发生变化了,中国家电连锁市场对百思买而言已经没有机会了;第二,它自己也发生变化了,过去一说百思买就是全球家电连锁的第一巨头企业,但是现在它的竞争优势正在逐渐弱化,从全球市场来看,它处在一个收缩战线的态势中。”

事实的确如此。这个昔日的全球家电连锁巨鳄,如今正在下滑通道中挣扎。

在本就占比不高的海外市场,百思买采取了收缩策略,并退出了欧洲市场、日韩市场等海外市场。然而,收回拳头的百思买并没有在本土市场取得明显好转。2013财年,百思买在美国本土关闭了47家门店,为其有史以来关店数量最多的一年。

经历此前连续3个财季业绩状况低于分析师预期之后,百思买在第三财季出现了意外回暖。营收93.8亿美元、净利润1.07亿美元、同店销售增长2.2%的业绩表现甚至跌破了百思买自己人的眼镜——百思买发布今年第一财季财报时,曾对外坦言:“当我们展望第二财季或第三财季时,预计在消费电子领域行业内的销售额将会继续呈现下滑趋势。”

“但这并不会成为百思买的转折点。”某本土家电连锁企业内部人士王云(化名)对新金融记者表示,海外市场失守、本土堡垒不够坚固、电商等各方面创新动作过少令百思买未来的可期待值大大降低,“注意一下百思买这几年的官方表态就会发现,过去是说百思买欧洲市场情况不会影响中国、加拿大和墨西哥市场,现在又说中国市场情况不会影响加拿大和墨西哥市场,会不会哪天加拿大、墨西哥哪个市场也走到这一步呢,不是没有可能。在我看来,百思买的衰落是大势,轨迹不可逆。”

五星危险?

那么,被甩掉的五星电器,轨迹又将如何呢?

“如果有价值的话,没谁愿意把它卖掉。就像当年IBM把自己的PC业务卖掉一样,肯定是认为没有价值了,所以才卖的。”刘步尘坦言,百思买出售五星电器的举动从侧面说明了,五星电器的价值显然已经不大。

“百思买在中国的资产包括五星电器和在五星电器中以店中店形式出现的百思买移动,这两个业务加在一起的贡献率,不足百思买全球业务的4%。”王云指出,就现状来看,五星电器能提供给百思买的东西,确实已经没有什么了。

来自美国股市方面的一个细节是,当百思买或将退出中国市场的消息曝光后,百思买的股价连日上涨。这或许也说明了资本市场同样赞成中国业务无用于百思买的说法。

“首先,整个中国家电连锁卖场就是一个下滑的趋势。在这个大格局里,五星电器虽然号称中国第三,但是和苏宁、国美比起来,差距实在是太远了。”王云表示,五星电器已经错过了市场机会,且完全没有全国性家电连锁卖场的“气场”。

据中国连锁经营协会公布的2013年度中国连锁百强数据显示,五星电器于去年实现销售额266亿元,同比增长10%;门店数量为189家,同比减少25%。反观苏宁、国美,二者去年的销售额分别达到了1380亿元和1333.4亿元,门店数量则分别为1626家和1585家。

更重要的是,在家电连锁卖场下一轮竞争的排位赛中,五星电器再度落后。当苏宁易购、国美在线已经烧钱快跑了多年之后,五星电器才开始缓慢起步——直到今年8月,五星电器才宣布自建电商平台正式上线。

“坦白来说,百思买这几年的确是没有给五星电器带来多了不起的帮助,但是没有了百思买,五星电器可能更艰难了。”在王云看来,虽然百思买没有给五星电器什么,但是失去了百思买,也许五星电器反而会感受到什么。

对此,刘步尘也有着类似观点。“百思买收购后,五星电器发展快了吗?经营质量提高了吗?门店数量增加了吗?盈利能力增强了吗?新的管理模式被引进了吗?这些都没有看到。所以百思买对五星电器小的影响是有的,但是本质的影响却没有。”而刘步尘担忧的是,如果百思买不能给五星电器带来其所期待的资金和管理模式,那么新东家佳源集团又能给其什么呢?

客观来讲,在中国房地产市场,佳源集团的名气与实力并不突出。不管怎么说,过去在五星电器背后站着的百思买是国际家电连锁巨头,而现在背后站着的佳源集团多少有些“国产小土豪”的意味,无论从知名度、业务相关性、资源支持等各方面来看,后者的优势都不明显。

尽管在佳源集团的官网上,有着这样一段表述:“随着本次收购的成功完成,佳源集团将从资本及地产等各方面支持五星电器进一步的战略发展。在佳源集团新市镇商业综合体等商业地产的开发上,五星电器也将起到重要的促进作用。”在五星电器16周年生日当天公布的五年发展战略里,也明确作出了“五星计划未来5年内各业态门店总数将达到850家以上,实体店规模将是现在的3倍,达到400亿元”的表态,但在外界看来,二者的协同效应如何落地,至今仍是雾里看花。 

“五星电器的门店都在那儿存在着,不可能把现在的门店统统关掉,都打包到佳源集团的商业地产里边。所以如何结合,我相信连佳源集团自己可能也没考虑很清楚。”刘步尘认为,对佳源集团来说,走商业地产的路子固然可取,但是打包家电连锁业务则是选择错了方向,“现在连家电连锁自己都在淡化家电色彩,它还选择这块,我认为多少有些不明智。”

那么,一个值得担忧的事情是,如果佳源集团对五星电器的未来部署迟迟无法到位,已经落后的五星电器或将再度错失追赶的机会,哪怕,这种机会本就很微弱。

“做个更不乐观的预测,未来几年,五星电器还能不能存在其实都是一个问号。也许它还会被卖掉,而且是更便宜地卖掉。”刘步尘坦言,虽然这样的预测对佳源集团来说显得有些不“厚道”,但这确实是一个现实的问题。

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