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2015年如何让品牌能够真正回归奢侈品的本质是关键

2015-01-04 09:41 编辑

2014对于奢侈品牌来说,是嬗变的一年,从政策上的大力反腐,到众多奢侈品牌销售受阻,从各个奢侈品牌的人事动荡,到苹果等科技公司搅局涉及可穿戴领域,传统的时尚奢侈品行业遭遇了重大挑战。单看中国市场。几乎媒体的措辞都是销售“放缓”,或者“销量下滑”,而其原因都指向反腐政策。

中国市场面对的挑战不单单是反腐政策,在有了强大的客观原因之后人们往往会忽略主观原因。另一个不可不提及的原因则是:已经意识到的过度的商业化。对的,就是因为我们走得太快了,而忽略了作为奢侈品本身应具有的品质。

首先,谈及奢侈品的品质,就要先搞清楚奢侈品价值的根基是什么。菲拉格慕前任营销总监Alessandro Balossini Volpe在和我的聊天中曾用“二八法则”来解释奢侈品:对于一个商品来说,20%的时间可以生产出80%商品,即大众商品,然而如果要想将商品做到极致,即将质量和功能从80%提升到100%,则需要另外80%的时间和劳动力。

我听到这句话的时候,就马上在本子上画下了这个图。

(这里的产品也可以理解为质量,功能等,视产品自身而定。Effort代表着劳动时间,劳动技能,直接反映在成本上)

就和运动员练习跑步一样,百米跑进13秒可以通过适当的锻炼,但是如果从13秒跑进10秒,则需要超长的训练时间和超负荷的锻炼,甚至最后努力到极限,只能拼天赋才有可能跑进10秒,而高手的对决,往往是差在0.001秒,而为了弥补这0.001秒的差距,运动员不知道要付出多大的努力和天赋。这就意味着,当一个商品足够优秀的时候,每提升一点点的质量或者功能,都需要超强度的劳动和工艺,甚至某些只能依赖工匠的天赋。因此,从产品的角度来说,奢侈来源于高超的工艺,超长的劳动时间甚至是天赋。

腕表的作用是显示时间,而如今电子表和石英表都要比机械表准确,因为机械表一天的平均误差为45秒,但是,机械表的价格要远高于电子表和石英表。差别就在工艺和技术:机械表的陀飞轮内部一共有70多个零件,而这70多个零件加在一起的总重量则不能超过0.3克,也就是一片天鹅羽毛的重量,同时,这些零件全部为手工打造。而这么精细的制作,只是为了抵消地心引力对机械表内部零件的作用而产生的几秒的误差。

值得庆幸的是,懂腕表的人永远都懂得欣赏这种工匠的精神,不断追求极致的功能和技术,哪怕只是为了提升1秒的准确度。这就是大众品牌和奢侈品牌的区别所在,电子表和石英表可以提供最准确的时间,能够满足大众的日常需求,但是却是流水线上冰冷的产品。

正如采访宇舶表(Hublot)CEO比弗的时候他说的一句话,“看时间是手表最不重要的功能。”

同时也应了前几天看到一句话:有的产品,能够存在于世就已经完成了它的使命,它的存在是为了向世人证明:Yes,we can!

这也就解释了为什么这么多人都在问“不就是个包吗?为什么贵这么多,质量也没有比一些平价商品好很多。”是的,因为平价商品追求的是效率最大化,一般只用20%的时间做出来功能和质量达到80%包,能够满足日常生活就可以了,没有必要做到100%完美,但是奢侈品就是将产品做到无限趋近于100%,而仅仅提升的那20%的质量,则需要花费80%的时间去完成。

因此,奢侈品的核心价值,是建立在对卓越品质的不懈追求,不惜花费超长的时间和超人的努力才能达到的品质。因此奢侈品所谓的无形价值,其实也是建立在有形的劳动力和劳动时间上的。而这些额外的劳动成本也会衍生出价值,这部分价值就是直接反映在价格上面的,产生了所谓的品牌溢价。只是大部分的劳动力所产生的价值就如同陀飞轮提升的那1秒钟的准度一样,难以发觉,但却是实实在在存在的。

对于现在品牌形象逐渐流失的品牌们来说,过度的商业化也使得奢侈品逐渐变成大众商品,因为过度的商业化使得奢侈品牌的策略变成了市场导向。从“二八法则”来说,奢侈品本就是脱离了大众商品追逐效率最大化的怪圈。

用20%的时间和劳动力去生产能达到80%功能和效用的商品,并且大量销售,这才是效率最大化(如下图)。而效率最大化之后的部分,就是一个极度漫长而缓慢上升的过程,这个过程的价值的贡献主要体现在横轴。也就是说,分布在这条曲线上的产品,其产品价值已经不是实用性所带来的了,而主要是由生产过程中的Effort带来的。而这方面产生的价值,则需要积极地和客户沟通,通过营销方式达到终端消费者,并且被消费者最终认可和欣赏。因此奢侈品的营销手段基本上都是围绕品牌故事,品牌历史,产品工艺,产地等方面展开。这是最理想的奢侈品营销和消费的状态。

大众市场的需求是用最少的成本,得到最大的功效。而奢侈品用多出来的80%的时间和劳动力去增加另外那20%的功能和效用,就注定了品牌的策略是不应该以市场为导向的,因为商品本身就不符合大众市场的需求和市场规律。甚至可以认为,当一个品牌策略开始侧重市场为导向,就是脱离奢侈品阵营的开始。因为一旦以市场为导向,就是要迎合大众市场的需求和市场规律,这与奢侈品本质是背道而驰的。另一方面,营销手段使得很多品牌更加侧重营销带来的价值,而忽略了产品本身所应具有的奢侈品本质。

但是这里不是说奢侈品就不能去迎合市场,在这种情况下,拼的就是管理者的平衡术:品牌的奢侈形象和商业化的平衡。比如百达翡丽采取的措施是控制供需比为1:1.2~1:1.5,在严格的控制下,适度增加产量,每年约增加2%的产量,而不是不放弃每一个赚钱的机会去无休止地增加产量,因为这样必然会引起质量的下降。这样既扩大了市场,又保护了品牌形象。

另一方面,对于消费者来说,理性消费是好的,但是理性消费不是单纯的追求商品使用性上的最高性价比,而是能够理解并认同商品自身的价值,就如同欣赏陀飞轮提升的那一秒的准度。所以,奢侈品若回归本质,是离不开消费者和品牌双方的努力的。

因此,2015年,让我们走得慢一点,让消费者能够真正地理性消费,让品牌能够真正地回归奢侈品的本质。这是一条我们一起走的路。 

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