天津大悦城“脑洞大开” 商业地产新逻辑

这里不但汇集了线上超人气文具品牌“恋纸癖”、文艺刺青“破浪潮”、从五道营胡同里走来的玩偶店“磁厂”、年轻人喜爱的麻辣烫“许小树”以及旅行者香水店 “气味集”等11家实体店铺,15家超现实主义的“非人类”店铺更是以虚拟景观的形式展现:比如专治拖延症、强迫症、密集恐惧症等疑难杂症的“没好诊 所”,能听到平行世界声音的“sound gallery”,为星级联盟招兵买马的“李大能宇宙人力资源”等。

这条长150米的长廊,并不直接售卖商品。但这些看似“非人类”的店铺,超越简单的购物需求释放,吸引着众多的年轻人。自骑鹅公社二期“神兽寺街”2014年9月29日开业,国庆假日期间客流高峰达到1.5万人次/天,已经成为华北地区文艺青年的聚集地。

从成立之初,大悦城就定位于18~35岁新兴中产阶级,初衷是以年轻、时尚、潮流、品位的品牌定位。在中粮置地总经理韩石看来,18到35岁的年轻人更愿意接受新产品,更愿意为产品附加值买单,更愿意接受新鲜品牌,购买力和愿望非常强。

最初大悦城的成功源于年轻消费者对在购物中心消磨时间这一生活方式的新偏爱,以及快速时尚消费热潮所创造的零售业机会,那么,当越来越多的年 轻人开始逐渐从物质享受转向精神和情感的体验,促使大悦城新奇、好玩、好吃、刺激的体验不断升级,天津大悦城的骑鹅公社仅仅是这种新商业逻辑的一种展现。

体验为先

2007年年底西单大悦城刚一面市,高挑的中庭空间、跨度6层的飞天梯、移步换景的小惊喜、快时尚品牌、各色新奇、有趣的小铺加上全覆盖的 WIFI,一下子捕获了年轻人的心。之后,大悦城陆续在沈阳、朝阳、上海、天津落子。目前,大悦城系拥有已经开业的大悦城项目6个,2015年12月开业 的项目2个。

在每个大悦城项目立项时,由于选址的地点和消费者的习惯各异,不同的大悦城,有着属于自己的特色。比如西单大悦城每年有国际美食节,天津大悦城是实体店和虚拟店结合的试验地,朝阳大悦城和上海大悦城是大数据的试验场。

与另外几个大悦城项目等单体建筑不同,沈阳大悦城由A、B、C、D馆四座单体建筑组成。为了使得这四个不同单体建筑之间互动,沈阳大悦城在 AB馆连廊,以“幸福小火车”为主题,通过极速WI-FI上网体验和慢摇吧式的氛围营造,打造休闲体验区。在CD馆连廊,以3D时空隧道概念进行设计包 装,打造沈阳市唯一3D空中走廊。在AC馆连廊,则以模拟户外自然环境为主题,打造一个鸟语花香、轻松悠闲的体验空间。2013年沈阳大悦城更是把零售、 餐饮和娱乐的业态组合从6:2:2调整为5:3:2的黄金比例,将诸多深受一线城市年轻人喜爱的餐饮品牌首次引入沈阳,巩固项目在沈城年轻客群中的时尚风 向标地位。

烟台大悦城是大悦城唯一一个三线城市的项目。沿袭大悦城家族标志性建筑的惯例,山东省首座直达4层的海景飞天梯拔地而起,带领消费者“直冲云 霄,回望大海”。不仅如此,这里还拥有4000平方米的儿童区域—由于烟台青年人结婚早,30岁之前一般都结婚有子女,如此巨大的儿童区域正是迎合了这种 需求。据《商业价值》记者了解,这里的商家品牌中有60%首进烟台,开业当天,烟台市就堵了半个城。

“如果说大悦城是制片人,每个大悦城项目是总导演,商家就是明星。”韩石的比喻,把大悦城总部、项目和商家的关系形象表述出来。

在大悦城,商管中心是大悦城运营管理的部门,其团队的初期成员,都是从西单、朝阳、沈阳、天津项目各专业条线调配上来的,而后又从蓝色港湾、 新鸿基等标杆项目上挖来了有经验的专业人才,加上几个重点高校毕业的大学生,30人左右的团队里20多岁的年轻人占了绝大多数,最小的甚至跨到了90后。 原商管中心总经理助理、现已调任上海大悦城副总经理危建平说:“80、90后的年轻人越来越成为大悦城的核心客群,弄懂他们,抓住他们,才能把握大悦城客 群的价值。”

正是这群年轻人,深入项目一线发现实际问题,奔走全国各地商业考察,嗅到商业世界里最新的动向,回京之后又迅速把激情落到纸上:《大悦城商业 管理指引》《大悦城品牌书》《大悦城推广红皮书》《大悦城招商调整六步法》……这些被大悦城内部誉为“商业宝典”的手册一个又一个诞生。过去一年中,大悦 城商管中心向各项目下发了数十个类似的指引手册,配合这些新总结出来的经验,总部或者项目负责人也会轮流去项目上做经验分享。

有了理论指导,大悦城很快形成了以商管中心主体,资源整合平台、经验共享平台和人才交流平台三大平台的管理体系。比如《大悦城商业管理指引》 中专门的一章写到了大悦城的343品牌分类管理体系,这是大悦城复制的重要管理方法之一。具体来说,就是将大悦城的品牌商户分为三类,第一类(30%)是 最核心的品牌商户,他们能充分体现大悦城的品牌性格,大悦城与他们形成战略合作,传承大悦城的定位与品牌组合。第二类(40%)商户是大悦城与之形成良好 合作的品牌库,一些销售冠军类品牌,会推荐项目招商,并保持一定比例,灵活保持大悦城性格,同时提升租金收益。第三类(30%)大悦城还会留出空间满足大 悦城之间对个性与新鲜的需求,促进大悦城与地方文化与特色的结合。

大悦城为自身的运营管理者们开发了专门的运营管理APP,日常巡检、货品管理、活动记录、日常事项管理、商户投诉管理、商户评优、市场调研等 工作现在都可以通过移动终端的进行记录和跟踪。每个月,商管中心都会组织召开商业专题会,整合招商、推广、运营、研策四大专业条线进行,每次的商业专题会 上,各个大悦城的总经理或相关专业的总监们都会悉数到场,将项目运营中的成功经验进行分享,同时也把遇到的问题进行集体讨论,共同协商解决。

与此同时,一场大悦城的人才流动在内部开始。从项目调到总部的、从总部调到项目做负责人的……人员在项目之间的流动,带来的不仅是新的思维,更由于同属大悦城系,只要和当地大悦城项目的特性结合,就会产生意想不到的效果。

数据驱动

2014年初,大悦城各项目都得到总部的一项任务—不同大悦城要完成不同的项目指标,例如上海大悦城侧重做会员21个层级管理体系;西单大悦 城重点做客流热点图;朝阳大悦城重点做购物中心O2O的尝试和LBS(地理位置服务)精准营销等。这些任务通过半年或一年的时间去试验,模型成功之后就会 拿到所有大悦城推广开来。

经过几年的探索,大悦城在大数据方面已经有了分析、挖掘和预测能力。但购物中心的核心优势是地缘客户,这顶多是小数据,未来商业的数据整合, 一方面是体系内的数据整合,另一方面,还应该和看似不相关的行业进行数据整合,比如电商、汽车厂商、旅游、理财等,这样的数据整合能让大数据的使用者得到 更多的有效信息,更了解消费者的需求。

基于以上的分析,要做O2O创新,就需要打破小我,使得大数据向外外延拓展。

首先行动的是朝阳大悦城和上海大悦城。2014年3月8日,朝阳大悦城、上海大悦城与阿里巴巴合作,初尝移动支付,开始探索O2O(见钛媒体此前文章《大悦城的O2O第一战,会成为购物中心可复制的模式吗?》)。

据统计,活动当天两个大悦城总销售额较上一个周六环比增长52.6%。两个大悦城远端客流引流效果明显,客流量增长20.7%,共85%的商户参与了移动支付,通过移动支付的总销售额近100万元,总交易笔数超5000笔,增长30.2%。

2014年“11.11”期间,朝阳大悦城适时推出线上平台—“未来商电”,将线上消费与线下体验进行了一次“店”与“电”的有机结合。朝阳 大悦城的线上平台将集合会员自助服务、电影预定与订位、智能导航、场内活动预告等功能性模块,并在传统零售行业中率先推出了团购、外卖、定位、排号等一整 套餐饮解决方案。

除了与外界合作,大悦城还采用新技术探索O2O。在“五一”小长假里,西单大悦城运用iBeacon“水滴”系统,实现了Shopping Mall和消费者都梦寐以求的“随时满足所需”。当消费者下载“水滴”之后,进入水滴蓝牙基站的发射范围,就会得到基于当前所处位置的各种信息。例如当身 处商户门口,就会收到商户的优惠信息;路过热门餐厅,能得到排位的最新情况……据官方数据统计,五一期间的三天假日,西单大悦城内300个水滴蓝牙基站共 发送了近4万次信息,近4000人次的消费者通过“水滴”查询了现场体验活动的排号信息。

过去,购物中心开发商扮演的是“房东”角色。有了大数据之后,大悦城的角色开始向总参谋角色转变。经过近8年的深耕,大悦城建立了已经合作的千余家商户的销售经营数据库,对城内每个业态、每个品牌的业绩变化路径非常明晰,通过精准的营销帮扶,提升其销售业绩。

一开始,大部分商户都不屑于这种数据分类—商户对于自己货品和销售状态的数据分析一般强于购物中心的运营部门。例如朝阳大悦城在通过对后台数 据分析发现,ZARA在朝阳大悦城店的货品结构有问题。但是运营部门同门店沟通无效,ZARA总部甚至怀疑为何大悦城有这样的数据,后来朝阳大悦城想办法 一并给出ZARA在蓝色港湾店、富力广场店(这两家离朝阳大悦城均不足10公里,被后者视为竞争对手)的对比数据后,该门店才慢慢调整货品配比。

大悦城结合大数据分析体系还推出了“商户预警管理模块”,这是一个以租金、销售矩阵为基础,结合租售比、抽成情况、同比增速等指标进行预测分 析,帮扶商户实现销售业绩增长。沈阳大悦城在大数据体系指导下,通过对以往消费者在大悦城餐饮商户的消费行为分析,建立了一个品牌餐饮招商的判别标准, “餐饮坐标轴”就是其中的分析工具之一。横轴体现了口味的变化,纵轴展示的是客单价的变化,在一横一纵划分的四个象限内,将所有的餐饮品牌划分成四个大 类,根据项目定位,将不同区域的品牌做以分析,哪些适合商业项目的整体定位,可以作为备选品牌。在去年沈阳大悦城进行餐饮业态的招商调整时,提供了有效可 靠的参考,成功将南小馆、外婆家、第二乐章、鹿港小镇、将太无二、滇草香、江边城外等多家人气餐饮招入麾下,打造集合106家品质餐厅的“五星餐饮聚集 地”。

不卖东西的空间更赚钱

在一个属于自己的角落,什么都可以做—疯狂购物、跳跳街舞、弹弹夏威夷四弦琴、做做手工DIY、探讨旅行那回事……也可以什么都不做—只是在某个角落发发呆、回忆与幻想。

这样的角落,正在被越来越多的人喜欢。西单大悦城有一个粉红色的世界,超过800平米的空间,这里不是卖东西的地方,而是一个情感化的空间。 顾客逛累了,可以在这儿坐着聊天、休息。沈阳大悦城突破传统思维、假设650 米步行街为项目大中庭,以“LOVEPARK 爱情公园”为主题,将步行街景观与场内景观进行统一规划。现在正值节日氛围最浓郁的圣诞,在这条步行街上,一座10米高的紫色圣诞树与“I LOVE U”字母景观遥相呼应,兔子、小熊造型的草艺景观点缀着金色的圣诞铃和珍珠项链,沿街5、6家咖啡店和甜品店精心布置着几处就餐外摆区。这里不仅仅是一个 商业败物场所,更是沈阳这座城市中最具艺术气质和休闲氛围的“社区公园”。这里还有8米高大榕树下提供了更多休息座椅、沿街面增加了LED互动橱窗、荧光 夜跑团和滑板少年将把这里作为他们最主要的聚点。烟台大悦城7层是烟台首个爱情主题空中花园—爱悦湾,概念书店“猫的天空之城”国内首个海景店也在此呈 现。

从2013年开始,大悦城开始在现实与虚拟店之间进行探索,最有代表的就是天津大悦城二期的“神兽寺街”。

据《商业价值》记者了解,天津大悦城二期的虚拟店铺实际就是景观,没有经营活动。由于天津大悦城骑鹅公社二期是在一个长走廊的位置开发的,走 廊的宽度有限,只能在一侧有店铺,但另一面如果都是墙又会太单调,所以天津大悦城设计了十几个主题性的小景观。在这里,除了“sound gallery”和“李大能宇宙人力资源”,“恨之花”店让腹黑的你终于有计可施;“闇面食堂”烹饪的都是不可思议暗黑料理,让你从此告别食欲;在“五味 酒局”里花上几十块喝到人生难得的滋味,如“初恋的告白”“人生第一桶金”;在专治强迫症、拖延症“没好诊所”,消费者可以做一个测试题,填写完后放在那 里,甚至可以成为景观的一部分……

除此之外,骑鹅公社二期还有几个可以互动;一个是神兽寺供奉着奇葩的“天津四大神兽”—鬊(shun)鸟、走鸡、幺蛾子、拿拿龙。可膜拜、可 祈愿、可求签、更可恶搞互动。另一个是秘密邮局:秘密邮局是一面墙的小抽屉格子,每一个都有一把锁,来这的人可以花10元购买一把限期使用1个月的锁,然 后在抽屉里面放一个东西或者放一个秘密,锁上,之后可以把钥匙送给希望拿到这个抽屉里的东西的人,或者委托天津大悦城的客服部门匿名邮寄给这个人。

这些超越简单的购物需求释放,吸引着众多的年轻人。自天津大悦城二期2014年9月29日开业,国庆假日期间客流高峰达到1.5万人次/天, 已经成为华北地区文艺青年的聚集地;首年月销售坪效达到5000元,远超市场同类店铺的收益水平。更值得一提的是,骑鹅公社的开启,有效提高了天津大悦城 整体客流量和品牌媒体曝光量,拉动全馆客流增长10%,带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%。

随着大悦城项目的逐渐增多,通过情感和心理打造更为细分的定位成为大悦城下一步的重要布局。比如将于2015年12月开业的成都大悦城定位于国内首个体验休憩潮玩购物公园;上海大悦城二期更是以“爱”为主题,目标直指全球青年爱情之地。

大悦城(上海)有限责任公司总经理魏学问对记者表示,2015年底开业的上海大悦城二期在硬件上融入了爱情。“传说摩天轮的每个盒子里都装满 了幸福,当我们仰望摩天轮的时候,就是在仰望幸福!”魏学问希望未来的上海大悦城能经常上演这样的画面:年轻的恋人登上摩天轮,等待它缓缓升高,当到达最 顶端,俯视着璀璨的苏河湾,一场浪漫的求婚上演……

除了摩天轮,还有以爱情主题的艺术街区、有爱大声说的装置。有爱大声说装置的前面喇叭是8楼上屋面的一个通道,尾部有一个话筒,屋面布一些扩音设备,年轻人可以通过它对心爱的人大声喊出表白。

从最初的角落文化到一街的主题,再到一城的文化主题打造,大悦城在做的,其实是将青年时尚融入商业的同时,更加激发青年想象。这种以空间换时 间的方式,把情感留住,让精神升华。而当人们的心灵世界被触动之时,商业可以演绎的产品便充斥在低级到高级的各种形态,甚至可以逾越无数的界域,创造一个 个自由永恒的蓝海。

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