沃尔玛未来3年增7家山姆店 1家会员店=5家大超市

随着中国实体零售业进入增速 放缓的新常态,过去两三年来,整个沃尔玛中国都进入到精简成本、结构优化的调整期,入华18年的山姆会员商店当然也不能原地踏步。在实体门店受电商分流愈 加严重之下,即便是整个零售行业里成本控制最有效模式的山姆会员商店同样开始应对整个实体零售业的命题——扩大销售、精简成本。

 

    12月16日,沃尔玛在华中地区的首家山姆会员商店在武汉正式亮相开业。继今年新开杭州店、苏州店之后,临近年底,沃尔玛武汉山姆会员店再度开业。“未来2-3年,沃尔玛还将在中国连续开出7家山姆会员店。”文安德表示。

 

    在文安德看来,会员店跟其他零售商最大的一个不同点就是来自于商品,这是会员为什么到山姆店来购物的原因。只要为会员挑选好了对的商品,单品的采销量就都 能够做大,使得山姆在向供应商采购时获得更好的价格与商品品质上的优势,从而给会员更好的价值。“我们的业务模式就是让一切变得简单。”这种战略已经伴 随着中国山姆走过了18年,令目前的全国11家山姆会员店拥有着超过130万的忠实会员,其个人会员以年超两位数的比例快速地增长。

 

    80%销售来自20%商品

 

    沃尔玛山姆会员与一般的大型超市店相反,不以进场费作为利润收入,而是坚持进销价差的“零售本质”,尽量降低采购成本,尽可能多的卖货。他们的目标客户也并非所有消费者,而是70%以上开车前往的所谓中高端消费人群。

 

    “山姆会商店一般选择经济发达城市,但非市中心,减少物业成本的同时又能保证充足的车位。我们采用仓库和卖场合二为一的销售方式,只选择高品质和最畅销的 商品,通过大批量进货,卡板式陈列降低成本,并采用大而简单的复合包装提高销售。”文安德认为,山姆会员店的定位和坚持可以用零售领域里的2/8原则解 释,即80%的销售是来自于20%的商品。据悉,新开业的武汉山姆会员店的单品只有4000多个。

 

    武汉山姆会员商店作为国内第11家山姆会员商店,其选择了和其在华的“老大哥”大卖场业态紧邻入驻同一家地产合作商的物业。在外界看来门店必然冲突的“非 常规”选址,沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员商店首席运营官文安德(Andrew Miles)回应说,山姆会员店和沃尔玛大卖场“在一起”的确不常见,未来可能也不会再有。武汉这样的局面是因为碰到了一个可以尝试的“机会点”。

 

“若尝试了不好,也可以分开。”尽管文安德言语间云淡风轻,业内却认为武汉山姆店与购物广场临街而开的选址尴尬折射出山姆店选址的艰难。

 

不过,文安德不同意此种看法,“我们已在北、上、广、深打下坚实的基础,但中国还有很多具备中高端消费能力的城市,我们将寻找更多合适的地方加速发 展。”文安德说,在武汉店后,山姆会员商店常州店也将开业。文安德透露,未来两至三年还将开出珠海店、长沙店、上海二店等7家山姆会员商店,将来山姆店的 全国版图将逐步纳入35个新城市。

 

为加速山姆会员商店的拓展,并且提升效率,在今年8月份,山姆会员商店地产拓展的两班团队进行了整合,沃尔玛亚洲不动产业务负责人夏必得(Peter Sharp)成为山姆会员商店中国地产团队新的领头羊。

 

去年,正是在夏必得及其沃尔玛亚洲不动产业务团队的拓展下,山姆会员商店在珠海开工动建首个以山姆会员店为主力店的社区购物中心。文安德透露,这将是山姆会员店能提供更好会员体验的在华模板。未来也有可能继续这样的模式。

 

    山姆会员店凭什么让消费者向150元的年费妥协?

 

    沃尔玛山姆会员店每位消费者每年150元的会员费也是山姆店的利润来源。据文安德透露,他们目前在中国拥有超过130万会员。这意味着,130万会员每年将为山姆会员店带来近2亿元收入。

 

    然而,这种模式实行起来并不容易。在线上线下激烈竞争的当下,将消费者拉入实体店已殊为不易,何况还有150元的年费门槛,山姆会员店凭什么让消费者妥协?

 

    总结文安德的采访不难发现,山姆的两大绝招就是商品和价格。据透露,沃尔玛美国总部每年从中国采购近百亿美金的商品出口美国,这些产品之前在中国买不到。 现在,通过供应链整合,这些之前通过全球采购渠道出口美国的产品也成为中国山姆会员店的自有品牌商品,不仅有很强的价格优势,还具有垄断性,因为沃尔玛其 他超市不会销售。

 

    “比如这台智能电子钢琴,仅售价3950元,我们一周销售了50台。”文安德现场举例称,还有一款能用各种豆类榨油出来的家电榨油机,一周也卖掉了200 台。山姆会员商店首席采购官孟非凡表示,目前他们的自有品牌占比为6%,他们的目标是未来3年这一比例提高到20%。

 

    在自有品牌之外,进口产品也是吸引消费者成为山姆会员的绝招。“有的时候我们会听到一些会员在交谈中说起某个商品在山姆有卖,这是曾经去年什么时候,在国 外渡假的时候看到过的产品。”孟非凡透露,山姆会员店的进口商品不断增多,武汉店的比例已超过了30%。“这款芝士蛋糕只在美国零售店有售,他们今年刚在 上海开了一家餐厅,但我们山姆店就有售。”文安德又兴奋的拿起一个自有品牌的三文鱼,“这来自挪威,销量在山姆店里排名第三。”

 

    适应会员新变化 满足会员新需求

 

要满足会员不断变化的新需求,山姆的资深买手们还要勇于尝鲜。近日在山姆会员店热销的智能钢琴也可以说明这一点。这架智能钢琴可以按照平板电脑提前设置 好的旋律进行演奏,初学者自然也可以轻松地随着平板电脑的演示进行练习。智能钢琴的售价是3950元一台,自引入山姆店以来,备受家庭会员的青睐,平均一 周能售出50台。还有一款可以将各种豆类榨油出来的家用榨油机,一周也卖掉了200台。像这样在普通大卖场比较少见的新奇产品,第一时间都可以在山姆会员 店找到。

 

文安德认为,“我们可以通过山姆的体系让人们接触到这些新鲜的东西,这就是我们的机会。因此我们在勇敢尝试引入一些新的商品。”

 

不过,对于这种加速“商品国际化”的新品策略,也曾引发过不少质疑。

 

孟非凡回忆说,“当我刚到中国的时候,人们会告诉我,不同地区的顾客偏好迥异,海外的商品不会符合中国人的口味。但事实上,我们也经常会听到我们的会员 说,他们乐于看到我们这种策略的改变。我们注意到,这些高端会员的生活品位、需求都是非常相近的,并且是与国际接轨的。有的时候你就会听到一些会员说,我 在国外渡假的时候品尝的好商品,现在终于也能在中国的山姆找到了。”

 

如今年山姆曾计划引入了一款畅销美国芝士工厂的芝士蛋糕时,马上有人反对说,这款产品太甜了,他不适合中国人的口味。不过在山姆坚持将它搬上货架后,销售的数据表明,这款产品的引入是十分成功的。

 

为了适应会员的这种变化,文安德表示,未来山姆将继续引入一些品质一流的商品来满足会员的需求。

 

    1家会员店=5家大超市?

 

    其实,在中国,实体零售门店要打造低价商品并非易事。“中国存在庞大的分销商体制,为了平衡各级分销商的价格体系,生产企业一般不允许超市大卖场低价销售 商品,而宁可后期给予销售返点等补贴。这使中国实体零售店的产品与电商相比,缺乏价格优势。”第一商业网总裁黄华军表示,沃尔玛的自有品牌产品恰恰绕过了 这个障碍,他们通过全球采购渠道向厂家进货,不仅采购成本较低,产品类型不同,不受国内价格体系限制。就算某些产品属于国内同类型畅销商品,但由于规格、 包装不同,也不会与分销商体系产生冲突。正因为如此,这保障了山姆会员店产品的价格优势。

 

    不过,山姆会员店绝不只意味着低价,他们的目标是搜罗全球最好的商品,同时保证销售品质。“武汉山姆店首次在中国引入了再美国成功运营的候补式冷库,即冷 库与货架直接相连,真正做到了全程冷链控制,最大程度的保障了商品新鲜度和品质。”但据文安德透露,新设备并没有令一家山姆会员店的投入发生变化,武汉店 的总投资几乎跟之前持平。这主要得益于,山姆会员店不断挖掘的新方法,从而降低运营成本的所得。

 

    在武汉山姆店,与一般超市卖场堆头散卖蔬菜、水果、鱼类等陈列不同,山姆会员店的苹果几个一组包装在硬塑料盒里,连鱼类、猪肉、青菜等产品都有预包装,并 不散卖。大部分超市为了便于消费者挑选,生鲜类都散卖陈列,但却导致损耗高非常高,毛利很低。上述零售业资深人士认为,山姆会员店的预包装大大减少了损 耗,提高了商品售卖机会。“一般超市大卖场的年销售额在2亿元人民币左右,但一家山姆会员商店的年销售额最高接近2亿美元,几乎是普通大卖场5- 6家门店的产出。这或许是沃尔玛在未来最为倚重的扩张业态。”

 

“我们业务的成功之处有一点很重要,就是充分利用沃尔玛全球的采购资源,为中国会员搜罗全球畅销的好商品。”文安德表示。

 

“这将是一款我们能在中国找到的最好的坚果产品。”沃尔玛山姆会员商店首席采购官孟非凡手持一罐会员优品的混合坚果介绍说,“这罐混合坚果中,扁桃仁产自美国、榛子产自土耳其,它们在意大利经过挑选、分级、封装后,运到中国。”

 

山姆会员商店首席采购官孟非凡介绍会员优品坚果是通过沃尔玛全球采购的资源共享,引入来自全球最佳产地的坚果。

 

同样受钟爱的还有山姆自有品牌会员优品的三文鱼,来自全球三文鱼最佳产区智利或挪威,经过专业工厂严格依照统一的高标准进行分割、去骨、去皮等13道工序,包装后放上货架,烹饪前无需会员额外处理,方便且节省时间,使得这一产品成为自有品牌畅销商品的前三名。

 

孟非凡表示,正是这种全球采购的优势,使得山姆得以实现对产地、供应商、品质、价格等要素的严格筛选,从而保障会员的利益。

 

目前武汉山姆共精选了4000多种优质单品,其中进口商品的比例超过了30%。对此,文安德表示,山姆一直在关注全球各地销售最好的商品是哪些,我们会把他们引进来。

 

像这样通过沃尔玛全球采购体系引进来的还有由各种进口水果直接压榨的会员优品100%纯果汁,由中国制造、原本只供应海外市场的优质多用毯,英国原装进口、100%新鲜牛乳为原料的会员优品纯牛奶……

 

    未来3年新增7家山姆店

 

武汉山姆店的开业使得目前在华山姆店总数增长到11家,分别位于北京、上海、广州、深圳、大连、福州、杭州、苏州、武汉等9个城市山姆对未来在中国市场 的发展充满信心,继武汉店之后,山姆还将在常州开设一家新店,并计划未来二至三年开设7家山姆会员商店。按18年开设11家门店而3年拟开7家店计算,山 姆会员店相当于要在3年内增加60%多山姆会员店。

 

此外,除了传统的实体店业务外,山姆中国团队也在探索多渠道服务会员的新模式。2010年底,山姆会员网上商店率先在深圳上线,武汉山姆则是首个同步开放网上和实体店的会员店。

 

目前常温产品业务已经覆盖到所有已经开设了山姆会员店的城市。而截至目前,山姆先后在深圳、广州、上海、苏州、北京等城市逐步推出生鲜、冷藏、冷冻食品网购直送服务,该服务将陆续在更多地区推广。

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