看爱马仕如何在数字世界中找到新的“利器”

不是所有人都买得起爱马仕 (Hermès)的丝巾,但却可以轻易下载爱马仕推出的“丝舞盈绕”(Silk Knots),通过这个APP应用程序可以观看12段真人演示视频,获取20种丝巾系法手绘漫画指导,同时也可浏览爱马仕最新丝巾系列;而另一款有关领带 的APP“领间趣志”(Tie Break!)则以轻松的游戏和场景设置让男士们从繁琐的办公事务、枯燥的候机时间、乏味的公共交通中暂时解脱出来。

在这个消费者日趋年轻化,人人追求互联网营销的时代,有着177年历史的爱马仕,同样的产品,在线下和部分国家及地区的线上商店“玩”出了不同的花样。

2014年9月,经过长达六年的翻修,继法国巴黎福宝大道24号旗舰店、美国纽约麦迪逊大道店、日本东京银座店及韩国首尔道山公园店后,全球第五座“爱马仕之家”落户上海淮海中路,它就像一份掀开橙色包装纸的礼物,吸引人们前去探索内里的神秘。

在已有的5座“爱马仕之家”中,有3座位于亚太地区,爱马仕全球执行副总裁柯睿涵(Florian Craen)先生认为这确实显示了这个地区对爱马仕全球战略的至关重要,“但不仅仅爱马仕这么想,整个行业亦是如此。”Florian Craen表示,“我们在日本、韩国有很长的发展历史,所以在那里建立‘爱马仕之家’是一个不断渐进的自然之选,而六年前我们确定要在上海建筑一个同样的 ‘爱马仕之家’, 则不是一个纯理性的抉择,凭借的是远见和一腔热血,毕竟当时的条件不是很成熟,但今天发生的一切证明我们是对的。”

 

在Florian Craen看来,中国市场以及中国消费者最近几年的发展异常惊人。“在中国,所有一切变化和发展都快于其他国家,包括消费者的期望、认知、行为等等。”

 

在巴黎,Florian Craen有时会去爱马仕的专卖店观察,他发现中国消费者对爱马仕的了解和接受程度非常快,非常清楚自己想要什么,“这些中国消费者非常多元,有的对我们 品牌的理解甚至比法国消费者、比我们的员工还要深还要透。”这一点令Florian Craen惊叹,“当然,还有很大一批中国消费者正在踏上试图了解爱马仕历史、故事和产品的路上,这让我们感到非常欣喜。”

 

不过,和欧美、日韩等成熟市场一样,中国的奢侈品消费者也在日渐年轻化,许多高端品牌开始为这些新的顾客准备价格相对较低、外形更年轻的产品系列,但爱 马仕却不这么做。在“爱马仕之家”,经常可以看到不同季产品系列自然地相邻而立,比如三楼的家居世界,许多设计都是多年不变的,但其设计元素仍洋溢着当代 气息;再比如一楼的箱包区域,这边是一个2014年的新款手包,它的旁边则往往是大家熟知的经典款。

 

“我们每年都有新品出来,同时保留了许多经典款式,在传统的基础上不断有新的设计,这样才能使产品线更有层次、更丰富。” Florian Craen解释,“无论是传统产品,还是现代创造的新品,它们之间没有一个谁替代谁的关系,而更多的是一个互补的问题,并不冲突。”

 

尽管爱马仕不会为了迎合年轻消费者而过度调整自己的产品线,但并不代表忽略这一群体的需要。比起到“爱马仕之家”闲逛,也许年轻人喜欢在网上尽情体验。 如同“丝舞盈绕”和“领间趣志”这两个APP所体现的玩趣和互动一样,爱马仕于今年推出全新网站“霓彩丝邸”( lamaisondescarres.com)。这个虚拟丝巾之家由艺术家皮埃尔·玛丽(Pierre Marie)设计,看上去就像一座大房子,带有精彩的室内设计和各色人物与生物:乘热气球飘浮的园丁,在微风中摆动的向日葵,巨形礼盒上的滑板,躺在吊床 上的绅士,给人“俏皮、温馨、身临其境而出人意料”的体验,消费者可以探索不同“房间”内600多款爱马仕丝绸产品,这一切都洋溢着浓厚的趣味性。

 

可以说,正是这种创造力与轻松氛围,使爱马仕在保持传统优势的同时,亦在数字世界中找到新的“利器”。根据爱马仕的最新数据,其2014年前三季度总销售额 28. 974亿欧元,按固定汇率换算,增幅达12%。

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