解析2014房企销售TOP100:房企扎堆的那些区域和城市

2014年12月31日,CRIC研究中心发布了2014年中国房地产企业TOP100排行榜。通过TOP100房企的项目销售清单,我们进一步分析:哪些区域是TOP100追逐的热点?哪些重点城市的竞争激烈程度高?哪些区域型房企具有先天成长优势?

热点区域:华东依然是第一主力销售区,华北、西南最具成长潜力 

从销售区域分布看,华东依然是TOP100房企的第一主力销售区,销售金额贡献率超过3成。华东区域销售贡献最高,主要是因为有上海、杭州、南京、苏州、合肥、无锡等人口吸附力强、市场需求旺盛的市场支撑。下图是TOP100房企重仓布局的区域:逾8成的TOP100房企在该区域有布局,逾5成的TOP100房企已经进入该区域的龙头城市上海。对一些想变成全国型品牌房企的区域型房企,华东尤其是上海应该是他们对外扩张的首选——借此企业可以更快的全国化转换和品牌知名度提升。典型如世茂、阳光城,企业将管理总部从福建搬至上海后,尽管一开始福建省外项目不多,但已经是全国化的房企,品牌知名度因此更迅速在消费者和资本市场中扩散。我们看到,TOP100榜单上不少中西部的区域型房企极具成长潜力,但就是缺少这么画龙点睛的一笔。

华北、华南紧随其后,销售金额贡献率都接近1/4。3/4的TOP100房企在华北有布局,45%的TOP100房企在该区域的龙头城市北京、天津有布局。逾6成的TOP100房企在华南有布局,但只有3成的TOP100房企在广州有项目,不到2成的TOP100房企在深圳有项目。TOP100房企在华南板块集聚度高,一个是因为福州区域型房企多,另一个是海南国际旅游区吸引了众多品牌房企进入。但TOP100房企在华南龙头城市广州、深圳的集聚度不高,原因:广州是因为人口吸附力相对北广深明显弱,加之产品溢价低,因此对做规模和利润的品牌房企吸引力较弱;深圳是因为土地供应极度稀缺,发展空间小,近年来在深圳风生水起的大都是依托旧改崛起的房企,如本地的佳兆业、卓越集团,以及具有政府资源背景的房企如华润置地、深业集团。

中西部的华中板块和西南板块销售金额合计占2成。几年前是华中板块较西南板块更强势,现在西南板块已将华中板块远远甩开。华中由于重点城市数量少,只有不到6成的品牌房企在该区域有布局,区域龙头城市长沙、武汉也聚集了超过3成的TOP100房企。西南板块集聚了近7成的TOP100,其中成都集聚了逾5成的TOP100房企,单城市品牌房企集聚度与楼市最发达的上海一致,重庆的品牌房企集聚度略高于华东的杭州、南京等城市,充分说明品牌房企对该区域龙头城市的重视。值得一提的是,由于近年成都、重庆、武汉、长沙、郑州、贵阳、西安、昆明等热点城市楼市快速发展,当地的区域型房企发展迅速。典型如四川的蓝光实业,河南的建业地产和正商地产,贵州的宏立城,重庆的协信集团,云南的俊发地产,由于所在区域发展势头强劲而快速成长,都成为全国销售百强甚至前50强房企。

从销售大格局看,品牌房企短期内仍需将布局重心布局在华东、华北、华南等区域。但从增长潜力看,品牌房企今后应该加大华北地区的布局力度,因为随着京津冀一体化的深入,华北会有更多的热点城市产生;从更长远的时间看,品牌房企可以加大中西部布局力度,因为随着西部大开发深化,国家新型城镇化全面启动,国家产业转移西渐,以及中国提出的“一路一带”战略受到欧亚大陆国家广泛认可,西部重点城市的发展潜力将进一步凸显,会催生一批新的热点城市,成为各大房企争夺的焦点。

热点城市:一、二线城市是主力销售区,中西部二线城市活跃 

重点城市对TOP100房企的销售金额贡献非常突出。对TOP100房企销售金额贡献最大的30个城市,业绩贡献高达56.5%。其中,贡献最大的10个城市对TOP100房企的销售金额贡献占1/3强,这些城市包括北上广一线城市,中西部的成都、重庆、武汉,长三角的杭州、南京、苏州,华北的天津,这说明TOP100房企最核心的城市布局在一线城市以及长三角和中西部的二线城市。再看贡献排在第11位到第20位的城市,这些城市对TOP100房企的销售金额贡献接近1/7,华南最多,有4个城市,其次是华北3个,华中2个,华东1个,其中华南的佛山是唯一个入围的三四线城市,其对TOP100的销售金额贡献高达1.7%,仅次于一线深圳1.9%。从贡献排名第21位到第30位的城市看,老牌城市宁波因为楼市风险凸显重要性在下降,对TOP100销售金额贡献率仅占0.9%,贵阳、昆明、西安等西南城市表现靓丽,贡献率已与宁波相当,另外有4个三四线城市入围——综合来看,西南板块重点城市和发达地区的三四线城市对TOP100房企的销售贡献显著,一定程度上反映了一种趋势。

我们以30%和50%两个阀值将TOP100房企在上述30个城市的市场占有率划分成高、中、低三部分,市场占有率越高,市场越成熟,相对机会就越少。另外以20%和30%两个阀值将TOP100房企在上述30个城市的集聚度划分成高、中、低三部分,品牌房企集聚度越高,竞争越激烈。 

从城市竞争格局的角度看,我们认为适合品牌房企开拓的重点城市主要有四类:第一类是相对机会较多、竞争程度较弱的城市,如南昌、长沙等。第二类是相对机会较大但竞争比较激烈的城市。代表城市有成都、杭州、沈阳、佛山、宁波、武汉、常州、重庆、青岛等,对品牌度高、产品有优势的房企而言,这些城市依然有很大的发展空间。第三类是相对机会较少但竞争相对不激烈的城市。比如福州、济南、贵阳、厦门,这些城市区域型房企较多,如果房企有产品和品牌方面的优势,依然能分一杯羹。第四类市场占有率越高和品牌房企集聚度都很高的城市。诸如北京、上海、天津,虽然相对机会少、竞争激励,但由于市场容量大,对品牌房企来说发展空间也大,这些也适合区域型房企进入,因为对提高品牌知名度非常有裨益。剩下的城市,不少是机会和挑战并存,是否进入或加大布局力度需要房企具体权衡。

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