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透过万达、万科、恒隆等房企看商业地产变革四大趋势

2015-01-13 09:46 编辑

从国统局公布的统计数据不难发现,从2014年起,中国多数城市社会零售商品消费高增长浪潮正在回落,而与需求下滑的相背离的是,不少城市仍然有大量商业项目的同质化的供应。这样的供求局面得出的结论已经非常明确:在未来两年,将有大量非专业的商业房地产企业被逼出行业。

这种非专业型的商业地产房企典型特征有三个方面;

第一,拿地的机会主义,做商业主要是出于当初政府拿地推动,而非自身擅长;

第二,对商业品类的进化和品牌发展趋势并不了解,产品打造理念同质化,无意识的扑向红海;

第三,商业模式仍然用正在被淘汰的商铺销售模式,缺乏根深蒂固的运营管理思想。

因为不了解、不愿意或者不具备中长期商业战略布局的能力,那些房企寻找机会离开行业或者套现自然成了正常逻辑。

与之相反的是,未来两年是品牌商业房企拓展的好时代。对于还继续打算在这个领域深耕的企业来说,未来还有两个主要的突围方向:第一是快速寻找所剩不多的市场空白点,以最适宜的商业产品填补进去,迅速布局;第二是在商战激烈的区域,产品创新升级,破旧立新,开创一个新的蓝海。

纵观刚过去的2014年中国品牌商业地产企业变革历程,可以发现四个重大的趋势:

1、品牌商业地产企业继续扩张,稳扎稳打,步步为营。

2014年,在一片看空中国未来商业地产发展的论调中,华润置地与凯德中国两家逆市而上,明确发布将在未来有大量商业项目入市;与此同时,龙湖的发力,万达的在三四线城市的渠道下沉,标志着品牌商业房企正在逆势扩张,争取都往行业寡头的方向迈进。

2、单一产品线策略遇到风险,多产品线是优化策略。

2014年让人印象深刻的是王者恒隆在几个地方省会城市的兵败滑铁卢。锁定高端奢侈品定位这一细分市场的恒隆地产,在二三线生吃的水土不服,告诉业界不变并不是王道,商业地产从全国型区域来看并不是赢家通吃,而是具有高度区域化的市场特点。

3、商业模式回归本源,沿用商铺销售模式的企业已无法立足第一梯队。

受制于企业现金流的压力以及住宅暴利时代的结束,万达上市以及宝龙调整住宅及自持商业占比的举措都说明了行业整体由“以售养租”的现金流高周转模式开始转变为自持型物业增值模式。

第一梯队的商业地产企业已经完成了早期的资本积累,开始形成了依靠持有物业的经营现金流辅助企业扩展的常态商业模式。如今如若哪个房地产企业还在依靠商铺销售作为回现的主要模式,那将在中国商业地产第一兵团失去了地位。连万达都玩不转了的模式,其他企业还能玩多久呢?

4、轻资产成为趋势,基金模式必成主流配置。

对于品牌房企来说,尽快转向基金模式是未来两年竞争的根本所在。品牌商业地产公司的团队、资本和过往业绩,已经具备了基金战略合作的条件。总用自身沉淀的资本去做持有物业,不是长久之计。要么发展过慢,要么压力过大。国外成熟的商业房地产基金模式几乎是唯一的退出路径。

通过收取资产管理费等方式获利的“轻资产、重运营”模式,这点在后来者居上的万科那里看得更加准确。

在金融渠道上是否长袖善舞,多种渠道嫁接资本,是未来决胜的关键因素。

5、港台地产商再次引领行业创新的风向标。

在中国做商业地产,最高水平的项目从来都是出自港台企业之手。从上世纪90年代起,这样的行业规律依然没被打破。2014年北京、上海两地头牌商业地产项目,还是出自香港、台湾开发商之手。北京芳草地与上海K11两个标杆项目的火爆,给内地开创出了一个博物馆零售创新的风潮。港台开发商用火爆的产品告诉内地业界,白银时代跨界将是多么重要的策略。

按照这种快速扩张的趋势来看,未来两年在中国多数地方性城市,很多规模性商业项目里,将出现这些耳熟能详的品牌开发商的印记。

如果市场在未来能放开REITS的金融渠道,那么这种品牌化席卷内地城市的风潮将会快马加鞭,中国多数三四线城市将出现不再是万达一枝独秀市场,转而出现多个大品牌瓜分天下的态势。

接下来将根据几个标杆企业的现状,进一步分析上述趋势:

一、恒隆地产遭遇王者困境,一线锁定高端,二三线城市更接地气

对于恒隆地产的商业定位,从2014年的走势来看,将分化成两个品类。2014年恒隆的调整再一次告诉业界,单一品类定位的策略有风险。

一线城市:维持旗舰店形象,逆势上扬

虽然遭遇一些挫折,恒隆在一线城市的王者地位仍然无可取代。根据每日经济新闻引用戴德梁行调研数据显示,上海恒隆广场今年的店铺首层租金高达117元/平方米/天,超过2013年同期的水平,是上海唯一租金“破百”的购物中心。

2014年前三季度分别为117元、117元和115元/平方米/天,而去年前三季度这一数据均为114元/平方米/天,同比微涨。排名第二的购物中心是恒隆地产在上海的另一家商场——港汇恒隆广场,前三季度的数据为85元/平方米/天,同比呈上涨趋势。两家恒隆广场将上海其他主要购物中心的租金水平甩在后面。

二三线城市主动求变,本地化调整让项目更接“地气”

翻看恒隆地产2014年中期报告,除去首个租期结束,在进行品牌重整的济南恒隆广场,其内地其他物业均实现了租金收入的上涨,这与2012及2013两年沈阳两个项目惨淡的经营业绩形成了鲜明的对比。究其原因不难发现,随着恒隆对其不同项目所在地的市场环境及消费者购物习惯的日趋了解,其开始主动采取变招,让项目的定位及品牌引入更接本地市场“地气”,不再走高冷路线,而是愈发年轻潮流及时尚,这点从新近开业的天津恒隆广场将得到印证。

恒隆的品牌战略调整再一次告诉业界,中国一线城市和二三线城市的市场特征有着极其本质的不同。在奢侈品行业遇冷的大环境下,品牌会选择集中资源,扎堆一线或者新一线城市抱团取暖,而将表现不佳的其他城市店铺关闭或减少投入,加强对最好的店铺投入,这也是为何上海恒隆广场逆势涨租的原因所在。

二、太古地产:“赚慢钱”的产品巨匠将成行业标准

从2008年的北京三里屯太古里到刚刚营业的成都远洋太古里,再到计划中2018年落成的大连港项目,太古进入内地10年将会完成6个项目,可谓“行动迟缓”。但其因地制宜,与当地文化深度结合的产品选址、设计及宣传整体策略保证了每个项目叫好又叫座。

成都太古里川西风格的中国风与毗邻大慈寺的融合、上海大中里项目与周边石库门建筑的高度统一都是其深度解读当地消费文化后的产物。物业的自持加之专业的租户管理保证了租金收益连年上涨,良性循环的长期运营使其获得了超额利润,相信它的经营法则会被越来越多的地产商借鉴,引领行业进入“产品为王”的时代。

三、中粮地产:继续强化中国潮牌商业地产NO1.的品牌定位

以每年开业一到二家大悦城的速度拓展的中粮置地,迄今所开业的项目均取得了不错的人气及业绩指标。其经营策略中有三点让人印象深刻:

1、对于细分目标市场的精准定位,大悦城瞄准的就是18-35岁的年轻客群,围绕这类人群引入大量快时尚服饰及餐饮品牌,并将先进的大数据分析管理系统与日常服务及营销深度结合。

2、着力于增强体验性业态,适度降低零售占比从而加强餐饮及休闲业态。以天津大悦城“骑鹅公社”为代表的创新更是赢得了市场的青睐。

3、极其关注创新。这种创新体现在营销模式的创新、信息化技术的创新和产品品类的创新。

四、万达地产:年底上市终成正果,标志着经营方式的转型

作为“以售养租”现金流高周转模式的代表,万达在部分城市综合体中标配的万达金街经营状况可谓惨淡,由此说明这种模式在未来将难以为继。以年末行业内最重磅事件万达上市,由“以售养租”转变为通过自持及精细化运营求得物业增值,转型之路或不可避免。

产品线更新迭代,商业与文化旅游跨界结合

从前几年万达在西双版纳及长白山所做的热带雨林及高山项目,到近期武汉的楚河汉界中央文化区,青岛东方影都,广州、哈尔滨、南昌等地的万达文化旅游城,万达将商业与文化旅游深度绑定推出的新一代产品线意在打破传统购物中心千店一面的困局,为消费者打造全新的体验环境来满足他们更高层级的娱乐及消费需求。

五、万科:商业全面发力,模式更为先进,维持“轻资产、重运营”的全新探索

万科作为商业地产界后来居上,在2014年集中发力的大型品牌集团,其一出手就锁定了商业模式的国际化,彰显其老大的风范。

最值得业界关注的是2014年9月,万科将其上海商业项目“虹桥万科中心”90%股权进行出售给凯雷,以此正式走上了“轻资产、重运营”之路。

万科此次通过引入国际资本实现自身的“轻资产化”,由物业“完全持有方”转变为“低股权持有方+开发运营方”,通过出售绝大部分股权回笼资金并藉由后期的经营管理收取资产运营费的组合方式或为内地传统房企开辟一条“相对安全”的商业地产涉足之路。

六、华润置地:集团“孵化注资”保驾商业项目高速扩张

2014年8月,华润置地公告宣布将间接收购母公司华润集团于深圳及济南四个物业发展项目的权益,这已是10年来其第九次吸收母公司的优质资产。华润置地10年来已成功将旗下商业地产高端系“万象城”、中端系“五彩城”等产品线成功推向了深圳、杭州、沈阳、成都等地,但其发展真正的高峰期将于2017及18两年到来,届时将有超过40个商业项目投入运营。

在大环境普遍低迷的背景下其依然逆市而上,高速扩张,集团“孵化注资”模式可谓功不可没,华润集团强大的资金及人脉实力保证了其能够于合适时机在各地拿到最优质的发展地段,同时华润置地凭借多年来积累的前期专业开发及后期综合运营管理经验可使商业地产项目得以较快速增值。资本与经验的叠加使其产品颇具竞争力。

七、龙湖:历经十年蓄势,进军一线城市,提高商业产品的能级

龙湖地产于北京的首个商业地产项目“龙湖长楹天街”年底的开业,这也是其在中国一线城市的首个商业地产项目。结合之前上海华润万象城将于明后年入市等消息(上海万象城为深圳万象城后进入的第二个一线城市),业内知名开发商的拳头产品有在一线城市增量的趋势,而这也将直接加剧本就激烈的市场竞争,一线城市商圈的更新升级频率将提速,资源型、机会型开发商的日子将日趋难过。

八、银泰:结盟阿里,为行业探索实体商业O2O的标杆路径

银泰作为从浙商走出来最成功的一个商业品牌,骨子里就包含了现代浙商的基因。在浙商纷纷转型电子商务之际,作为马云的邻居,银泰自然拥有了天时地利人和的优势。所以银泰是最早转型做O2O的商业地产企业。

2014年3月银泰获得阿里巴巴战略投资之后,日渐式微的传统实体百货与线上巨头联合打造O2O闭环,以此获得客户流量及开单机会的新模式或将在今后被更多百货商家复制。实体百货在为消费者提供到访店面后通过扫码等形式获得线上购物优惠权益的同时,也针对性地推出区别于线上的产品优惠组合,先得到顾客关注,再为他们提供同样具有价格优势的更多选择,以此提高开单率,不失为将消费者重新拉回百货店的有效方法。

九、宝龙:从卫星城入手,围剿一、二线城市,差异化反扑一线城市市场

2014年宝龙地产将总部正式落址上海并于上海、杭州及厦门三地打造三个标杆项目都表明其由过去的专注三四线城市开发转变为进驻一二线城市,这从很大程度上表现出就长远看,自持型商业收益的主要盈利空间还是在直辖市及省会等发达城市。

但对于现金流并不充沛的内地开发商,其以较低成本获取一二线城市政府规划新区及卫星城的地段,通过长期经营将其发展成为成熟商圈或许是相对稳健且能带来持续盈利的发展策略。

因此,宝龙也在走一些差异化的策略:错开了中高端市场的大型城市商业综合体,主要针对一线城市卫星城的社区商业综合体细分市场(尤其是上海),弥补市场空缺。

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