中国酒店业进军海外市场成趋势:“接地气”很重要

回顾2014年的酒店业,进军海外市场是不能忽视的一大趋势。不同酒店集团海外扩张的措施也各有不同。有直接收购海外酒店物业或酒店管理集团的,前有安邦保险收购了纽约的华尔道夫酒店,后有锦江国际收购喜达屋资本旗下的卢浮酒店集团;有内部建立相关事业部的,如铂涛集团就建立了海外事业部直接与东南亚的开发商签约;也有通过授权代理进行海外扩张的,如东呈酒店集团将旗下酒店品牌的海外代理权授予给安达瑞酒店管理公司。面对海外的巨大市场,不管水深水浅大家都在摸索前进,谁能在实践中最快摸清路子快速扩张和复制,考验着每个酒店集团对海外市场的把控和开发能力。

抓准先机,抢占市场空白

据悉,国内最早进军海外市场的连锁品牌是东呈酒店集团旗下的城市便捷酒店。它的第一家海外分店于2011年进驻马来西亚吉隆坡,并且取得了不错的市场反馈。据该分店的马来西亚加盟商黄先生表示,早在07、08年间他便与集团高层对马来西亚的当地市场进行调查分析,发现像城市便捷酒店这类以精品快捷酒店定位的产品十分稀缺。

当时在马来西亚,除了像洲际、希尔顿、凯悦这类的高星级酒店,其余的只有简陋普通的廉价酒店。“在我们周围三公里的范围内就有19家便捷酒店在竞争,环境和设备非常简陋。而城市便捷在设备、环境和空间上的品质恰恰是市场上少有的,填补了这一市场空白。”时尚精致又宽敞的客房、在周边的酒店中率先提供的免费wifi和电视卫星台,为客人提供洗衣服务等,这些属于精品快捷酒店的优点使城市便捷把自身和当地其他酒店明显区别开来并吸引了大量的本土商务旅客。同时,来自东呈酒店集团总部的系统支持,使得分店能够提供更具市场竞争力的房价——“一般廉价酒店房价在90-130马币(约157-227元人民币)之间,属于当地三星级标准的城市便捷房价却与他们持平,高性价比的体验便会赢来更高的入住率以及更好的口碑。” 城市便捷的这家海外分店自经营以来,入住率基本保持在85%左右,而其他同类型的酒店都只维持在60%-70%左右。

城市便捷酒店在马来西亚的成功,也促使当地市场的廉价酒店逐步有了危机意识,开始对店面进行升级,包括改善硬件设施、提供酒店wifi等。海外连锁品牌的进驻促进了当地酒店业的良性竞争,带动了整个行业的产品升级换代。纵观东南亚市场,新加坡、泰国、柬埔寨、菲律宾等亦存在庞大的市场空间,无论是当地的商旅客人,还是来自中国等地的海外游客,高性价比的中档以及精品快捷酒店不仅可以提供更多元化的住宿选择,亦是中国酒店对海外的品牌和文化输出。

进军海外,“接地气”很重要

东南亚一般都是国内酒店集团进军海外的首选市场。除了城市便捷酒店,7天酒店第一家海外分店选址泰国清迈,格林豪泰酒店海外第一家店则在孟加拉国首都达卡。业内专家对此分析表示:首先,东南亚是中国游客境外旅游最集中的目的地之一,中国酒店集团可以充分利用自己在国内积累的品牌影响力;其二,东南亚有大量的华人,文化风俗习惯上与中国较为接近,沟通成本相对较低;第三,在多数东南亚国家,社会经济的发展较中国落后,因此国内同级别的产品优势更容易凸现出来。

天时、地利、人和都把握到了,关键还在于产品如何适应海外本土市场,根据文化习惯、客群特点和地段等做出相应的调整。据了解,城市便捷酒店在国内颇受客人好评的早餐和自助洗衣两项服务,马来西亚的分店却并不提供。黄先生表示:“这主要还是针对地理位置和客群结构决定的。这家城市便捷酒店位于郊区,离吉隆坡市中心2个小时左右车程。80%的客人都是从吉隆坡开车过来的本土商旅人士,他们停留时间短,一般第二天一大早就要开车回市中心,对早餐和自助洗衣房的需求不多。把这些成本降低之后,让客人以较低的价格享受到舒适客房体验,这才是最关键的。”

进军海外,机遇与挑战并存

中国酒店业的海外扩张机遇与挑战并存,未来能否形成具有影响力的品牌,现在还无法定夺。专业人士指出,酒店集团需要充分评估可能遇到的困难,除了中国企业普遍会面临不同的法律法规、宗教习俗、社会生活习惯、行业行规、商业惯例等问题外,酒店实际运营过程可能面临着许多具体的困难,如何因势而变做出相应的策略调整是一大关键。

目前各大酒店集团在海外的分店还未形成规模,早期都是以试水一两家的形式慢慢观察和推进。铂涛计划未来瞄准泰国、港澳台地区和马来西亚开发7天品牌家族,锦江之星希望在菲律宾的门店在15年内发展到100多家,而东呈集团亦计划未来5年内在东南亚布局超过50家分店。

东呈酒店集团董事长兼CEO程新华认为,品质+规模=品牌。海外发展是一种规模的扩张,但如果缺失了好的品质,酒店的品牌同样无法建立起来。在品质和规模上达到平衡,形成在国内外都具有知名度和影响力的品牌,将是未来几年各大酒店集团的重要战略目标。

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