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2014年房地产遇冷房企回归一二线 碧桂园逆市深耕

2015-01-13 14:19 编辑

率先公布2014年全年业绩达标之后,碧桂园于1月9日召开媒体联谊会,就公司在2014年的表现作出了总结。

会上,碧桂园战略发展部相关负责人林伟营首先援引公司主席杨国强的话指出:“过去的2014年碧桂园是坚持与改变,而这也将是接下来的主调。”

根据林伟营的表述,碧桂园将坚持深耕三、四线城市,打造刚需和改善型产品,坚持发展房地产行业,除此之外的多元化,碧桂园不会去做。

至于改变方面,碧桂园强调更多的是营销模式、组织架构、人才储备上的改革创新。

深耕三四线城市

2014年房地产市场忽遇寒流,三、四城市由于供需关系严重失衡而风险徒增,在此环境下,包括恒大在内的不少房企都选择回归到一、二线城市以规避风险。但碧桂园却选择深耕。

在碧桂园现场表态看来,三、四线城市的市场机遇是广阔的。其分析道,目前包括落户城镇的,解决棚户区和城中村的,以及市中心就近的城镇化人口达三亿,这说明未来房地产市场的需求还是非常大。

“并且,新型城镇化将会带来125亿立方米的住房需求,刚性需求人口也还会继续增长,大概会在2016年的时候达到一个高潮。”

碧桂园同时表示,中国目前的城镇化率才53%,距离发达国家的85%还有很大的空间。也因此,碧桂园在三、四线城市的布局将继续扩大。

碧桂园于活动上介绍,目前在全国2000多个县级市中,有600多个是公司没有跟进的,而其余的1400个县级市都将成为碧桂园进入的目标。

碧桂园甚至提出,每一个县都有一个碧桂园,有条件的镇都做碧桂园。其举例道,东莞48个镇中,现在已经有12个碧桂园,而公司的目标是东莞有48个镇至少要做48个碧桂园。

另外,根据碧桂园2014年半年报显示,其上半年209个开发运营的项目中,有14个是位于一线城市广州,还有25个是位于杭州、南京、天津等二线城市,以及有4个是海外项目,剩余166个均分布在佛山、芜湖、湘潭等三四线城市。

尽管多次强调会坚守三四线城市,但从碧桂园最新的表态中,还是隐约透露出了其对三四线城市发展的隐忧。“我们提出了一句口号,巩固三、四线城市,尝试一、二线,进军北京、上海、深圳这些城市。”

事实上,早在提出口号之前,碧桂园在2014年4月20日已经拿下了北京涞水县320亩土地,涞水也由此成为碧桂园进入环北京市场的窗口,北京也成为碧桂园除广州之外进入的第二个一线城市。

除此之外,海外市场也成为了碧桂园规避风险的选择之一。目前,碧桂园海外项目占比大概是4%左右,包括有马来西亚的金海湾、钻石城、雪兰莪州项目,以及澳洲悉尼的莱德花园项目。

据透露,2014年碧桂园在马来西亚和澳洲两个片区的销售额接近50亿元。

营销、管理求变

坚守三四线市场之余,碧桂园在其他房企纷纷开始试炼多元化发展的当下,活动中更明确表示,房地产行业之外的多元化碧桂园不会去做。

“这个也可以理解为一条路走到黑。”按照碧桂园杨国强的说法,“就房地产这个事情,碧桂园从1984年成立建筑队到现在已经30年,但依然觉得房地产的工作没有做好,没有时间和精力去做别的。”

虽然不学恒大、万科这些同行走多元化路线,但碧桂园在营销方式、组织管理架构、人才储备方面还是做出了一系列改革来顺应市场的发展。

在互联网横行的2014年,碧桂园也提出了互联网思维营销,而且选择的合作方大有广撒渔网之势。

“我们和腾讯、百度有合作,还包括一些电商平台,像Q房网,房天下,淘宝、京东,也包括一些旅游的,金融的,像100网,携程等等。同时还包括和一些自媒体进行充分的合作。”碧桂园如此介绍。

其续称,碧桂园在2014年11月份还发布一款名为“凤凰通”的手机营销平台产品。这个平台目前的装机量接近8万人,为碧桂园带来了45.2亿元的销售额。

其实,作为销售额超千亿的房企一员,碧桂园为了获得长远发展,在管理层的构成上也开始谋变。近年来,为了去家族化管理,碧桂园从其他房企挖来了不少“外援”。

2014年4月碧桂园从中海挖角吴建斌接替伍绮琴,出任碧桂园执行董事兼首席财务官,因此,碧桂园在海外融资的利息从百分之十点几直接降到了百分之八左右。同年8月,主管碧桂园营销的杨永潮辞任碧桂园执行董事。 

另据了解,碧桂园还从万达、万科、中粮地产、中建五局等企业挖走不少高管人员,以求在公司运营、人力管理、开拓海外市场、工程管理等方面的工作获取进一步发展。

在聘请“外援”的同时,碧桂园2014年面向全球招聘了130个博士,当成集团未来中层储备。对此,碧桂园此次就强调,“我们要的不只是130个博士,2015年、2016年还会要,而且这个数字比130人还会更多。”

按照碧桂园此次透露,“未来,集团里一些重要业务板块的整体运营全都是由房地产行业里面,或者其他行业里面顶尖的职业经理人来负责”。

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