反思陈年的这些年:刷存在感不如学学罗永浩和罗玉凤

服装是一种媒体,服装设计是一种表达和对话,如果你不想把服装品牌搞成大妈超市购物的凑单选项,那么,你的服装就需要取悦一些人、拒绝一些人。如果你想取悦于所有人,你将失败,如果你因爆款而被动驱动,那么,你将万劫不复。

元旦假期,闲着没事,把罗永浩的个人演讲视频当电影看了一遍,顿然对罗永浩充满了好印象,谁说人家老罗只有情怀,人家是勇者无惧,Stay Hungury,Stay Foolish,用心去做产品,用嘴讲故事,用情笼人心,工匠精神不是闹着玩的。罗家的另一枚瑰宝-罗玉凤虽然是营销公司审丑营销的意外收获,但是,总是能用那蹩脚的英文和真实的文字表达出简单而朴实的道理,不少人也在为凤姐点赞。

罗永浩、罗玉凤的天分差异显著,但是都靠认真和真实获得了很多粉丝的喜欢,对比N次转型、每一次都极尽找存在感的凡客和陈年,似乎罗家人更接地气儿。陈年的凡客几次转型,抄这个拷那个,弄来弄去,刷了无数的存在感,却依旧没有真正赢得长期的粉丝群体,在光环笼罩下的陈年,总是让努力让凡客在聚光灯下,但是, 回望一下,叫好不叫座,凡客怎么了,陈年怎么了呢?

品牌之惑:凡客到底是什么

凡客创立之初是复制PPG模式卖衬衫,模仿PPG走单品衬衫路线,PPG通过报纸广告+电话销售的模式建立快速的体系,凡客改成互联网广告+电商的模式。凡客在早期的公关传播里都在往PPG上靠,但极其廉价,质量自然不如PPG。但PPG很快出现了问题,凡客就立马调转公关口径,说自己不是PPG模式,并且开始增加服装品类,开始讲新的故事。

早期凡客邀请了很多媒体意见领袖为其衬衫代言,这种方式在六七年前还是比较酷的,当时京东还不是特别大,国内B2C电商像样的也不是很大,凡客塑造了自己独特的电商理念和故事。找韩寒王珞丹代言,凡客体诞生,在当时的声势很大,恰逢新浪微博的高潮期,凡客体成为社会化营销的经典案例,直到今天凡客体的对话方式也在被很多传播策划所借鉴和采用,按照营销的气势,大有气吞山河的感觉。但是,高的曝光率是建立在高的营销广告费之上的,而凡客的服饰价格偏低、质量较差,导致客户忠诚度低,很快就出现叫好不叫座的局面。此阶段的凡客主打年轻人群体,在韩寒等明星代言广告铺天盖地、遍布北京的地铁路牌时候,凡客的品牌气质是很好的,也是相对有格调的。

不知道是出于购物篮的丰富化需求,还是由于京东崛起的压力(当时传京东收购凡客很多次),凡客突然开始走向百货化,可能当时陈年看到京东的强势崛起感觉到综合平台电商才是王道。凡客又要传播自己的平台化电商的理念了,凡客的百货化时期的品类方式很像现在的小米,但是,凡客没有今天那样的性价比和粉丝社群,做来做去,其实百货化电商对供应链需求更高、对营销要求更高、对运营要求更高,凡客的百货化在某一天终于维持不下去了。

现在凡客又砍掉了百货,回到聚焦服装领域,开始关注产品质量,重点传播了陈年的白衬衫情结。回头看看,凡客六七年转了一个圈儿,又回到了原点,回到了老老实实地遵守服装领域的行业规则,也开始关注利润率了。不知道是陈年自身的觉悟,还是没钱烧,投资人不愿给钱烧之后的无奈选择,但此时凡客的目标人群是谁,品牌文化又变成了什么,凡客到底是什么呢? 

屌丝之谜:他们是谁?

凡客的历史是一路围着屌丝青年走的,廉价的产品、青年偶像韩寒的代言、励志的凡客体,当我还是一个准屌丝的时候我一度信了一阵子,可是后来凡客产品的质量实在是地摊货级别,我这屌丝也不愿意把自己和凡客进行心灵连接。话说,当时我住在西苑,路边的线下店卖的衬衫也不是很贵,质量要比凡客好很多,我作为互联网信徒,似乎不觉得凡客这个互联网品牌能带来什么共鸣和炫耀。

还有一个场景是韩寒代言那个时期,走在大街上突然到处是一个颜色、一个样式的凡客衣服,顿然觉得很没意思了,一点都没个性,完全是生活的蹩脚场景,我这样的年轻人感到很没面子,也没特点,处于极屌丝群体可能不会在意这个,但是稍微像样一点的屌丝也不想自己那么的遍地雷同。

陈年早期把廉价当成福利去面对年轻消费者,事实表明没有换来忠诚度,因为凡客早期产品太垃圾,后来,凡客推出一个相对高一点价位的品牌系列平台,但是,等于否定自己的主品牌。屌丝青年不是矮穷挫,他们不是只算经济账,他们有自己的精神、信仰、爱好、习惯、追求,没有人不喜欢用好东西,阶段性的选择廉价凡客,等他们有钱了,就走了,去找他们认为更高级的品牌和产品。很奇怪吗?很正常。是一个正常人都不会喜欢地摊货,凡客没有做到性价比,做了那么多广告,也丝毫没产生任何品牌溢价,用作平台电商的流量思维在做一个品牌,还做得是快速成长阶段的青年人的定位 ,穿凡客很快不是时尚,而变成没品位,屌丝?你觉得自己屌吗?是的,每一个人都很多时候觉得自己屌。 

模式之困:缺乏深度思考的肤浅模式

凡客的产品模式变来变去,商业模式变来变去,品牌故事变来变去,陈年始终是行业的焦点人物,他们擅长包装自己,却不擅长做产品,以至于烧了那么多钱、用了六七年时间,才明白服装领域和零售领域的一些常识。这是一个悲剧,当年的投资人们估计也是一帮整天说投资就是投人的家伙们,但事实上,连我这个小创业都明白的道理,凡客这么大公司、这么多光环的人物,居然他们搞得晕头转向。

一个好的模式是需要有广泛经验的人进行深度思考而得出的,像凡客这样看着别人的模式表象抄来抄去,完全是陈年等决策层缺失深度思考的表现,商业模式如此的肤浅和浮躁,这不是时代机会问题,就是人的能力和智慧不足的问题。要不是雷军这样的兄弟撑住陈年的场儿,陈年和凡客早就关门大吉了,在商业社会有一个好处是市场不管你是名人还是草根。

尘埃落地的凡客,回归到做品牌品质的基础原点上,但是,这样的独立B2C需要极高的客户忠诚度才能抹平流量成本高的成本曲线,像刘爽NOP做产品很好,也没有坚持下去,在中国消费者目前消费习惯情况下,独立品牌商首先要考虑进驻天猫和京东,放下傲娇的身段,做马云和刘强东大盘上的花草,用别人的平台过自己的日子。 

灵魂之路:服装是一种媒体

在多年前,我服务的电商公司选择做服装品牌的时候,是在用运营驱动选款,用爆款驱动供应链,当时,我跟同事指出这么玩的致命伤是服装没有灵魂,最后难以塑成品牌,尤其是对没实力铺天盖地广告的中小电商公司。一旦服装没有灵魂,没有自己的独特性和用户关怀,那么,这个品牌就沦为没有品牌识别和品牌溢价的沉默品牌。

服装是一种媒体,服装设计是一种表达和对话,如果你不想把服装品牌搞成大妈超市购物的凑单选项,那么,你的服装就需要取悦一些人、拒绝一些人。如果你想取悦于所有人,你将失败,如果你因爆款而被动驱动,那么,你将万劫不复。服装是有季节的周期性、人喜欢的周期性、流行的周期性等多维度周期性属性的,一切运营和供应链规划都不应该超越类目规律。

陈年回到正确的原点,我替他高兴,也替他担忧,因为凡客的品牌故事可能又要变了,看中年轻人市场,却钟爱白衬衫。白衬衫对于我个人而言,是几年都不愿意穿的,那么庄重的服饰我不知道什么场合穿,我也十几年不穿西装,我不太理解陈年到底想让凡客传递给哪一些目标人群,还是放不下他那中年大叔的个人小爱好。 

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