昆明商业地产突围之路:社区商业与城市综合体博弈

去年,同策咨询研究部针对全国35个城市商业地产开发运营情况发布的《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》中显示,城市人均商业面积达到1.5平方米,就意味着这个城市的商业地产供应面积已明显过剩。而列入统计范围的35个城市中,共有16个城市人均商业面积超过1.5平方米,其中就包括昆明。

昆明全城都是“城”

据昆明本土房地产研究机构统计,截止2014年,昆明已供应及在建的商业地产面积已经逼近2000万平方米,预计未来3年,昆明人均商业面积将达到3平方米。商业地产的消化及运营未来将成为昆明楼市的面临的最大问题。

昆明商业地产面积的凶猛方量,还归咎于昆明大规模城中村改造的影响。据不完全统计,2008年以前,算上当时还在规划建设中的商业综合体,总共不超过10个项目,但随着2008年昆明城中村改造工程的启动,全市382个城中村被列入改造范围,6年间,昆明主城范围内的城市综合体数量增长近4倍,截止2014年末,昆明建成、正在建设和规划当中的城市综合体数量将近50个。

大规模的城中村改造,为昆明城市综合体的大规模开发创造了条件,而城中村大范围的用地面积,也只有需要大体量开发面积的城市综合体才能够填满片区改造用地,这也就使得昆明的城市综合体开发动辄就是百万方建筑体量,而大规模城市综合体的开发,巨量商业面积的出现,自然就导致昆明楼市商业地产出现供应过剩的局面。

但在昆明商业地产发展近十年的过程中,昆明多数商业地产项目,尤其是城市级的综合体项目,无论商业品牌和业态组成,还是运营思路和管理模式,都基本趋同,无外乎主力店、零售百货、餐饮、影院等传统业态,运营方面也局限于“高大全”的传统思维。

虽然同质化竞争已经成为昆明城市综合体发展的桎梏,但昆明地产商对于城市综合体项目开发却依旧热情高涨,就连一些服务片区、业态单一,甚至体量有限的社区型商业项目都标榜自己为“城市综合体”。

商业地产避险社区商业

就目前昆明地产商争相开发城市综合体,且商业地产项目频频贴牌傍城市综合体“大腿”的现状,昆明风之铃市场调查与研究咨询机构CEO石远认为,目前昆明很多体量、业态、运营能力远不城市综合体水平的商业地产项目,其实就是社区商业体,相比投资数十亿、体量超百万方的城市级商业综合体项目来说,其服务范围及商业规模都达不到“综合体”级别。

但石远也指出,就目前昆明供应过剩,且陷入同质化竞争的商业地产来说,辐射带动能力相对有限的社区型商业项目其实具有很大的市场潜力,就这类项目实际的定位及配套功能来说,不仅能够为周边社区营造良好的商业生态圈,更重要的是,功能齐全的社区商业项目体量相对较小,能够有效规避目前昆明楼市竞争激烈的商业地产市场。

以建成开业已经12年的北辰财富中心为例,虽为昆明第一批城市综合体的代表,但整个项目总建筑面积见7.6万方,其商业面积更是仅有1.5万方左右,这样的商业体量相比目前动辄百万方商业的城市综合体项目而言,差了不止一个量级,加之北辰财富中心项目区位不占任何优势。有意思的是,纵使北京路沿线的同德昆明广场、欣都龙城等大型综合体项目开业后,北辰财富中心的人气及消费群并未受到太大影响。

对此,石远表示,北辰财富中心虽然地段、体量、品牌、业态等方面远不及目前昆明市场上已经进入运营阶段的大型城市综合体项目,但项目精准的定位却是北辰财富中心始终能够保持旺盛人气的关键。

北辰财富中心虽然商业体量有限,但涵盖了能够满足周边居民日常生活所需的方方面积,且相对亲民的消费定位和接地气的商业配套,锁定了周边片区的刚性消费需求。更重要的是,这样的商业定位完全与“高大全”的城市级商业项目形成差异,从北辰财富中心影院常常放映其他大型影院不会上线的影片就能看出,差异化特色无疑是商业地产吸引人气的重要法宝。相比距离北辰财富中心不远,位于霖雨桥的邦利嘉年华,其一开始虽然定位为社区百货,但在业态设置和品牌引进方面,都采取了城中合体的运营路线,使得项目运营情况始终不算理想。

逃避“社区”概念

显然,社区商业已经成为综合体泛滥、同质化严重的昆明商业地产项目突围的有效途径,滨江·俊发商业大道的火爆开业,也说明昆明社区行商业发展潜力巨大。但多数地产商对于“社区商业体”这一相比城市综合体第一档次的定位依旧避之不及。

对于这样的发展现状,石远表示,由于昆明地价相对较高,使得开发商会在单位面积的土地上尽可能多的盖房子,而拥有多元化物业类型的城市综合体项目,其功能和配套相较单一物业产品的开发性价比较高,而且,贴上城市综合体的标签后,项目的售价也随之水涨床高,有助于开发商快速收回开发成本。

另一方面,目前昆明绝大多数社区商业多以底商和街铺的形式出现,无需的规划和零散的业态,使得品质和氛围都相对较差。同时,相对低端的社区商业不具备完善的功能配套,消费者的消费体验也并不理想。这些都成为商业地产开发商有意“回避”社区商业概念的主要原因。

而就目前昆明的商业地产发展现状来看,并未完全褪去围拢小区四周的平房铺面形态,且缺乏有机的业态配置整合,无统一的管理运营,“超市+底商”的过于地段传统形态只能局部覆盖社区居民日常生活需求。

可以看到,商业地产的发展和市民消费水平的提高,也带动了社区商业品质的提升,费体验、商品品质及便捷程度将成为未来影响社区商业发展的关键。而对于商业地产厮杀惨烈的当下,社区商业这种城市综合体项目“退一步”的商业模式,或许正如石远所言,敢于选择并不华丽,但符合市场需求的商业模式,才是商业地产成功开发的智慧。

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