娃哈哈新品遇冷 联销体模式如何借助集群效应成功?

随着网购时代的到来,饮料行业也将面临重新洗牌的境遇,市场有可能进一步垄断。营销专家表示,虽然目前饮料市场被几大品牌企业覆盖,但成败的关键是在营销策略方面如何寻找到差异化,生产出适合消费者需求的产品。

近年来娃哈哈的新品推出也收效甚微,没再出现类似爽歪歪、营养快线的超级大单品。对于新品启力、格瓦斯,娃哈哈花了巨大的代价,但两者都没能脱颖而出,迅速崛起。娃哈哈一直引以为傲的是其渠道联销体模式,借助于强大的网络覆盖和控制能力,快速的将新品推上全国市场,7天左右时间可以做到全面覆盖,这种掌控力,就算是互联网当道的今天,也绝对算是非常了不起的一件事情;但同时我们要知道,联销体模式的成功,要借助于强大的品牌力和优秀的产品集群效应。

如果要完成1000亿以上的销量,娃哈哈在新品推出方面,今年旺季到来时至少要有两个以上的新品需要获得成功。现在看来,这两个新品要承担重要的责任:一个是今年年初推出的娃哈哈富氧水;一个是本文谈到的“小陈陈”青梅陈皮饮料。

富氧水的概念其实很好,一方面,抓住了水制品的战略机遇期,升级是今年水制品的关键词;另一方面,从价格设定、外包装,卖点的提炼都非常不错,可惜违背喝水的常识,也容易引起很多争议,这里不再详细讨论。接下来,“小陈陈”肩负了娃哈哈新品或者说大单品突破的任务。

“小陈陈”到底是什么?

众所周知,现代社会沉重的生活压力、忙碌的学习工作、拥堵的交通、压抑的雾霾等等因素,让越来越多的人莫名其妙的加入到习惯性的“坏脾气”中,也就是我们常说的“郁闷族”。针对现代人容易烦躁,着急上火的特点娃哈哈集团于2014年初全新推出了一款陈皮青梅植物饮品——小陈陈,以养生保健为目的,采用非药物性食材陈皮与青梅作为原料。小陈陈将两种传统功效食材美妙结合,口感自然清爽,酸酸甜甜的味道缭绕唇齿之间。“吃货遇上没胃口?没关系,小陈陈帮你健脾开胃,促进消化。当生活遇到不如意?没关系,小陈陈帮你理理气、顺顺心。”

据娃哈哈负责该款产品的相关研发人员透露,“小陈陈”还是“真正无添加,养生好饮料”,甄选天然食材为原料,食药同源,精心煮制,不添加任何色素、香精、防腐剂。清新纯粹的天然口感,适合日常饮用,是真正的健康养生好饮料!

品牌定位和产品的错位

平心而论,“小陈陈”个性化的产品包装设计、整个产品的形象还是非常不错的。消费者界定为年轻的小白领,特别是年轻女性白领,也很精准。可奇怪的是,“小陈陈”的广告语却是:“理理气,顺顺心,喝我小陈陈”。青梅、陈皮的功效是理气、安心、止渴,但如果将这个功能发掘以后,定位为“养生”确实跟目标群体的核心需求不吻合了。

“小陈陈”的产品包装、定位、消费群选择一定要跟品牌定位一致,不要搞成产品和品牌的割裂,定位为“养生”,不是主要消费群的核心需求,而且有误导消费者,也有歧义之嫌:难道是给老年人喝的饮料?广告语也是一样,小白领关心最关心的“理气”和“顺心”吗?也值得商榷。

流行时尚的小众产品

“小陈陈”青梅陈皮饮料,就像当年的酸枣汁、酸梅汤、柠檬饮品一样属于流行时尚类饮品,经过一定的炒作,短期内可能会流行起来,一般时间很短,1-2年归于沉寂。康师傅的的酸枣汁、九龙斋的酸梅汤就属于此类;另外农夫山泉的水溶C100也是2年之后销售归于一般化了。

开创一个新的品类,对于娃哈哈而言,难度并不是很大,但娃哈哈之前的道路基本就是跟随性的创新,如康师傅的茶饮料的跟随;对农夫山泉水溶C100的跟随,都还取得了不错的成绩。但对于“小陈陈”的品牌开创性的运作、市场的培育,并不是娃哈哈所擅长的。小众产品,加上流行时尚的消退很快,综合来看,这个产品很难取得大突破。不过,对于娃哈哈的渠道能力,一次招商,几轮铺货和一轮回转,一年销售20-30亿的规模也没有什么难度。

反思:

第一、“小陈陈”的品牌定位为“养生”,很难得到消费者的认同,一个饮料怎能承担“养生”的重任;广告语也值得斟酌,饮料最核心要素的是要好喝;产品包装抢眼,“小陈陈”只做到了产品层面的好看,还没有做到品牌的沟通和认可,更重要的是,品牌和产品不能割裂,要保持高度的一致。

第二、小众产品,一个需要投入大量的资金和人力进行培育,市场做大之后,要怎么延长产品的生命周期,这也是很大的一个问题。因为这关系到能否做大单品,完成既定目标。

第三、产品的上市现在只是第一步,电商的发布大多只能起到告知作用和信息发布的作用,互联网时代,“小陈陈”还有很多事情可以做,从目前娃哈哈的微信和微博看到的信息也仅仅局限于产品宣传,很少有策划的相关互动活动。

第四、传统的广告还是占据了绝对的比例,传统的渠道铺货和维护需要改变以前的单靠经销商力量的模式,因为是新品类和小众产品,需要培育市场,也需要销售重心的继续下沉,以便进行终端的维护和销售推动。

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