国内奥特莱斯为何难以成功?无法打通供货渠道最致命

国内“奥特莱斯”为何难以成功?无法打通供货渠道是国内奥莱难以成功的致命问题。在乔宇看来,奥特莱斯开业前最难的是招商。一个品牌有7-10家正价店,甩下来的货品才能支撑一家奥莱店。而国际品牌10-80家正价店才能支撑一个奥特莱斯店。 

何谓“奥特莱斯”,就是特卖“过了季、下了架、断了码”的知名品牌百货,因为是“三了”,自然可以打折扣甚至不计血本贱卖,其消费对象很明确,就是欲买名牌又买大不起刚上市新款式的女士先生们。笔者曾听香港时尚达人说过,一个名牌新款限量版出笼,上午一个价,下午一个价,晚上打烊前拉信用卡又是一个价!你想第一时间“招摇过市”就得豪爽埋单。奥特莱斯所以在美国百年“未死”,因为在那名列第一的经济发达国家里,有着那样一大批既有经济条件又有品牌消费意识的人们;那类酷爱品牌又讲究便宜的消费者够多,迄今300家也并不嫌其多。

一份2014年中国奥莱TOP10榜单昨日出炉,中国奥特莱斯业态在疯狂开发一年后,成绩喜忧参半。掌握品牌资源、熟悉奥特莱斯经营模式的企业依然大步向前,盲目的跟风者被拒之门外。尽管奥特莱斯是一个难征服的业态,但面对亮眼的成绩依然有大批零售商与地产商前仆后继。

经常在英国比斯特打折村扫货的Shealer回国后感叹,国内奥莱与国外差别很大。国外奥莱的货品一般为正价店甩下来的尾货,尾货并不完全是陈年旧品。当季下架的货品会流入奥莱内,少量稍有残次的新品偶尔会出现。还有部分代购圈内默认在品质上有差别的“奥莱专供款”。这类货品以基础款商品居多,有着与大品牌同样的LOGO,但材质有明显差别。

反观国内奥莱,由于品牌资源有限,平价品牌撑起国内奥莱的“半边天”。在有限的国际品牌中,超低折扣反映出货品的陈旧。同时,由于货品供应跟不上流转速度,断货无补的情况时有发生。

如果以国外“名品+折扣”的经营模式,国内多数奥特莱斯品牌难称真正意义的奥莱。火爆的奥特莱斯点燃了开发商与零售商的开发热情,但在难以掌握品牌资源与运营的核心部分下,多数奥莱运营与理想差距甚远。

无法打通供货渠道是国内奥莱难以成功的致命问题。在乔宇看来,奥特莱斯开业前最难的是招商。一个品牌有7-10家正价店,甩下来的货品才能支撑一家奥莱店。而国际品牌10-80家正价店才能支撑一个奥特莱斯店。

去年,45家国际零售商中有60%以上未实现在华开店目标。这主要是由于选址困难、“三公”消费抑制等原因让多数企业暂缓了扩张脚步。调查显示,Prada、Burberry、Gucci等国际品牌均未实现开店数量。Prada计划去年开设7家门店,但实际仅开出了4家;Burberry开店8家,低于11家的目标水平;Gucci计划去年新开店10家,但实际开店数为零。

赵萍表示,正价店开店放缓的情况下,国际品牌更是不愿进驻中国市场的奥莱店。对于奢侈品消费,中国消费者大多还停留在认LOGO不认文化的层面。如果价格低的奥莱店过多,势必会冲击商品溢价较高的正价店。乔宇认为,从某种程度上来看,品牌选奥特莱斯比选正价店还挑剔。品牌商定位合作伙伴会考虑背景,比如专业的管理团队、对零售业的理解以及是否在忽悠股东或投资人。

当奥莱在全国遍地开花后,国际大牌对于奥莱的态度更加谨慎。由于代理商的存在,国际品牌并不透彻了解中国市场,对奥莱的发展更是充满困惑。走代理模式,会让他们更加省心。不过,代理商会以自己的利益为最大化,稀缺品牌资源加上非科班出身的地产商也只能默默承受这一切。乔宇认为,下一个5-10年,会出现奥特莱斯关店潮或重大重组。据透露,目前赛特奥莱正在接触一些并购或强强联合的企业。强强联合可以占有更大市场,把握更多商品资源。那些不以奥特莱斯为主业的企业,一旦销售出现问题,信心便受到影响。只有专业从事奥特莱斯的企业才能坚持到最后。

去年,北京首创奥特莱斯成为奥莱界的一匹黑马。开业一年多时间里,经营业绩从4亿元飞跃到10亿元。248家店铺中40%销售超过500万元,15%超过千万元。其中经营面积120平方米的COACH销售达到6000万元,坪效位居国内奥莱门店前列。

谈到项目初期的招商到日后的运营,北京首创奥特莱斯总经理袁泽路表示,起初不少供应商表现出犹豫态度,造成项目一期招商不理想。袁泽路想出了一个办法,以购物中心的运营思维和奥特莱斯的经营模式相结合,打造成“奥特莱斯综合体”,而现在的奥莱只是综合体内的一个主力店。梳理思路后,首创奥特莱斯发展步入正轨已进入盈利阶段,去年又增开近70家店铺。

在乔宇看来,下一个5-10年,会出现奥特莱斯关店潮或重大重组。据透露,目前赛特奥莱正在接触一些并购或强强联合的企业。强强联合可以占有更大市场,把握更多商品资源。那些不以奥特莱斯为主业的企业,一旦销售出现问题,信心便受到影响。只有专业从事奥特莱斯的企业才能坚持到最后。 

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