购物中心如何做好减法:零售业中的“断舍离”哲学

一位记者曾问米开朗基罗,是如何创造出《大卫》这件巨作的,米开朗基罗回答:很简单,我去了采石场,看见一块巨大的大理石,我在它身上看到了大卫,我只要凿去多余的石头,留下有用的,大卫就诞生了。?

日本作家山下英子写过一本书《断舍离》,中心思想就是减去生活中多余的物品,能让生活更美好。?

探究到本源,发现许多道理都是相通的,不管是多余的石头、物品,还是多出来的陈列、商品、环节。?

在当下的零售业,前期填充了各种“多”之后,消费者的选择开始变得繁杂与冗长,各种美好也变得不美好。这些选择的障碍,是时候让我们停下来思考,是时候向“减法”转变。“舍去”也是一种哲学——少也即是多。?

对卖场来说,加法的运用有过之而不及,做了加法,再去做减法,就如刀割般心痛,那些摆出的商品、布置的货架、出刊的海报,每一处有都有它存在的理由,每一处都有它存在的意义,就这样硬生生把它们减去,实在是不忍。尽管有诸多的不舍得,但也必须狠下心来做减法。?

手推车也过不去的通道?

多一排货架,就多一个摆放商品的地方,也意味多一个产出利润的地方。所以,许多卖场的货架密不透风,货架与货架之间、货架与通道之间,变得窄而紧凑。两个推着手推车的顾客如果迎面相遇,就如在胡同里错车,只能一方先退出去,另一方才可前行,退出的一方大多不会再回到这个货架。看似越多的货架能带来越多的利润,其实因此损失的销售和利润是无法计量的。?

绘画讲究一个技法是留白,留白的空间能带给观赏者更多的想象力。货架布局同样需要留白,要舍得拿出一块位置不做陈列,不做与销售相关的展示,要让顾客在逛了又逛之后、在满眼商品之余,有一个栖息地,不管是一个座位,还是一幅画,或者只做一个盆景的展示。适当的留白,将为顾客带来美感与享受,这是顾客爱上卖场的一个理由。?

多到无法选择的商品?

对卖场来说,多摆一个单品,就多产生一点销售和利润。事实是如此吗?面对琳琅满目的商品,顾客可能陷入到选择恐惧症里。相同功能的商品,差不多的价格,品牌识辨度也没有太多不同,该选哪一种呢?顾客只好凭印象购买,人为的干扰给顾客购物带来了不便。过于繁多的商品,让优势品种淹没在汪洋中,劣势商品却抢占着货架资源、资金和仓库、人力维护,看似赚了,其实亏的是隐形销售和利润。?

所以,在保持一定商品丰富度下,要舍得减单品,不要让无效的单品占用空间和资源。卖场的义务是替顾客把好关,选择目标顾客喜爱的商品,而不是填压似的混在一块让顾客选择。?

关于单品选择,优衣库曾有过一次尝试。2010年,他们设计了一些脱离基本款的时尚款式,试图为顾客提供更多选择。没想到的是,这些时尚款大量积压,导致当年股票暴跌了26%。后来,他们重回基本款之路,坚持用更少的单品打动消费者。可见,多未必代表着顾客一定接受和喜欢。?

多得数不清的促销品?

定期组织促销商品是卖场的工作惯例,但组织多少促销商品,却是各有理论依据。据行业数据,促销品的占比警戒线是25%,超过这个比例可能会影响到毛利水平。?

除了毛利水平的考量,促销品过多还会带来许多负面效应。?

首先影响的是DM的观感,因促销品过多,但版数有限,只好把商品缩得小之又小,再加上“爆炸花”等醒目的标识,让海报顿失观感。当消费者拿着这样一份海报时,大多没有耐心细看,没有阅读率的海报白白耗费了人力、物力、财力。如果适当减少促销品,突出重点商品,让一份海报排版能错落有致、有层次感,那么消费者阅读的兴趣会大大提升。?

其次是为了满足促销品都的展的空间,许多卖场增加了促销花车的数量,甚至拆了货架陈列花车。卖场里的花车一个接一个,消费者被这迎面而来的花车弄得不知所措,在消费者看来,过多的花车让他们失去寻找商品的乐趣,一马平川式的卖场也没有了神秘感。花车与货架应互为补充,搭配得当才能获得消费者的好感。

?不愿意打开的微信推送?

现在,越来越多的零售商建立了微信公众号,这是一个很好的与消费者沟通的平台,但有的零售商却把其当成了宣传促销信息和品牌的另一个渠道,于是乎,各种促销信息、品牌介绍每天都推送达五条以上。但打开数却很低,有的仅有两位数,消费者对这些铺天盖地的信息是不买账的。?

关注的零售商公众号中,银泰是推送信息最少的一个,基本上每天一条,最多两条,信息简洁有力,就算文案也写得有情怀有温度,他们的阅读数也是最高的,每条都在四位数以上。

现在是碎片化阅读时代,都精力有限,海量的信息只会阻挡阅读者的脚步。所以,建议零售商公众号的每天推送不要超多3条,仅一条也很好,把这条打磨精致,打磨得有品味,少即是多。?

总在途中的请示?

这是朋友的亲身经历,她去办理退货。在查验商品无误后,售货人员开了退货单,然后找上级主管签字。等了一会儿,告知上级主管开会,需要等候。朋友先去别的地方逛了逛,再回来,虽然签了字,又被告知,还需另一个部门的主管签批。又是一番等候,把朋友的耐心消磨殆尽。?

庞大臃肿的架构,使原本简单的事情变得复杂。陈年讲过一件事情,当凡客最红火的时候,供应商想见他,根本见不到,只能跟基层员工打交道拿订单,为了拿到订单,就请他们唱歌洗澡。陈年后来做了一个决定,精简组织架构,从5000多人一下就减到300多人,原来负责衬衣的一个部门有200多人,到最后只剩下7人。凡客减去了庞杂与负累,更专注地做一件事。?

对于零售业来说,分工细化本无问题,但怎样把职责与分工界定清晰,不扯皮、不怠工、不拖延,不人为制造障碍,能迅速地解决问题,这才是一个好的架构。所以,要舍得理顺机构、去掉庞杂,不要让那些请示总在途中。?

如果不去掉多余的石头,大理石还是大理石,终也成不了大卫;?

如果不去掉身边多余的物品,生活还是那个生活,却少了清爽与美好;?

如果不舍得减去那些多出来的陈列、商品、信息、环节,卖场还是那个卖场,但阻止的却是顾客的脚步。

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