Michael Kors很快或将不再流行 只因其蹿红速度太快

“Fashion Note”来负责任地大胆说一句,Michael Kors很快就要不流行了,凡事蹿红太快,又没啥持久力的事物,大概都是这么个命运。何况,美国人做时尚的态度,就跟股市起伏一样,资本运作,对股东负责就好,这态度做流行品牌可以,奢侈品牌,够呛。

不由我们说,你也发现了,Michael Kors现在已经成为了一个无处不在的品牌。貌似Michael Kors成了时尚行业的公敌,这个美国轻奢品牌已经连续三十多个季度保持业绩增长。

同为“轻奢”阵列,Coach则继续持续低迷,尤其在其销售额占比近近70%的北美市场表现尤其糟糕,甚至出现销售收入同比下跌11%的惨状。Coach的受欢迎程度在持续下降。相比因深厚品牌底蕴而拥有忠诚顾客群的老牌奢侈品,“轻奢”消费者更容易对一个已经熟悉的品牌产生厌倦。

但很快,投资者和分析师们发现Michael Kors正在步Coach的后尘,压缩的毛利率尤其让人十分不满意,同时他们对Michael Kors无处不在的“廉价”感表示担心。

对那些时尚品牌,尤其是定位在高端年轻消费群体的时尚品牌而言,Michael Kors无疑是一个“死亡之吻”——专指那些乍看起来有益但其实有着毁灭性危害的事物。

Michael Kors的店铺,无论是经销商还是零售渠道(线上、专卖店、outlet,还都遍布全球)。更糟糕的是,它还在以火箭般的速度不断地扩充产品线,还推出副线品牌,这样的话,就能涵盖各个价格区间。有些人认为,这些分布在不同价格区间的产品最后可能会互掐,最后会蚕食定位最高的那些产品的市场份额。

讽刺的是,有着跟Michael Kors同样定位,并且同样由香港大亨曹其锋和劳伦斯·斯特罗尔(Lawrence Stroll)持有其股票的品牌Tommy Hilfiger就曾经因为上述相似的原因遭遇了业绩滑铁卢。

“Kors模式”的发展轨迹最诱人的部分正在于它出现在每个地方,似乎街上每一个姑娘都背着Michael Kors,也就是说,每一个人都可以拥有一个“类Michael Kors的包”,并且每个人都可以把握住这短暂的流行风潮,来一个当下的“it bag”,或者说,哪怕就那么一分钟?因为突然之间,就眨眼工夫,年轻而又变幻无常的消费者一拍大腿,发现这个品牌满眼都是,其实呢,是每个人都在用力地毁坏这个品牌。灾难啊!美好的东西变得糟糕,品牌对任何一个人来说,变成nothing——在哪儿都是。

好多人,包括Michael Kors本人,还有好多管理层,以及大批该公司股票持有者,都因为Michael Kors的风靡而跃升为百万富翁。说到这个,曹其锋和劳伦斯·斯特罗尔也将百万收益收入囊中。

那么,这些人有没有可能成为“矿井中的金丝雀”——就是指那些具有预警作用的事件或者人物。2012年的时候,这些大股东们将手里52%的公司股份,稀释到超过15%,你一定非常好奇好好的一个品牌,为什么再不持有。

更重要的是,他们是否知道,两年之前我们还未意识到的事情?他们是否能预测到Michael Kors的最终命运?他们是否联想到了Tommy Hilfiger的命运?

我们所知道的是,这些投资者们可都不是省油的灯,尤其是在时尚领域,他们可都是老手了。他们非常知道怎样运用才能让品牌变成“当红辣子鸡”,他们知道怎么火速地将一个品牌炒作起来。这个事实能让人迅速理解“Kors模式”这一流行现象。

同样的情况正在Coach身上发生,上回“Fashion Note”已经提及过,Coach正处于发展的低谷。一度,Coach曾经是一只连续10年跑赢标准普尔指数的股票,在2000年10月IPO后到2012年3月到达最高股价之间有3000%的总收益。不过,在2012年3月到2014年2月期间下降了36%,在此期间其在美国最大的竞争对手Michael Kors正经历着快速的增长,市值已经超越Coach,自上市以来有270%的回报。

但现在,Coach70%的收入都来自outlet,谁都知道这个品牌正在被贬值。Coach的同店销售增长在放缓,店铺人流量也在流失,这种情况下,如果不进行店铺优化或者推出有独特创意和设计的新产品,销售的下滑在所难免。否则,Coach的总收入增长将继续依靠其国际发展,尤其是中国。

而在中国,越来越多的消费者在选择Michael Kors,也许,你问问身边的女性朋友,MK就是她下一个梦想手袋的首选。由于先行一步,Coach目前在中国市场仍然具有规模和知名度上的领先优势。但这个时间窗口可能并不会太长,Coach在中国区的同比增长幅度已经在下滑。

看起来还挺具讽刺意味的:首先,Coach的衰弱是因为Kors从它那儿抢夺了不少市场份额;第二,Coach正在向其他产品线扩张,主要是在成衣方面,从而希望从中获得增长;同时,Michael Kors其实也希望在成衣领域获得增长。

最后,“Fashion Note”也提到过,Coach聘请了一位新的设计师,希望可以反转品牌形象。

抱歉了同志们,一旦一个品牌开始变得触手可及,而且被过度曝光,让你不想看见也想看见,那么基本上它其实已经走在下坡路的开端了,而且没什么办法可以拉回来。所以,你现在就可以有这个谈资,跟人说,走着瞧,Michael Kors已经不流行啦,然后,一定被你言中。

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