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轻资产公司软肋和产品策略摇摆不定成Kappa衰败主因

2015-01-19 09:47 编辑

新年前后,中国动向爆出首席运营官秦大中辞职的消息,这样一位中国动向的元老全身而退,意味着这家公司已经到了一个必须扭转局面的时候了,而秦大中不过是在为过去几年中国动向不佳的业绩买单而已。想起2010年初,正是Kappa市场最好的时候,留着长发,颇有点诗人气质的秦大中在接受《中国经营报》记者采访的时候,曾经意气风发地描绘Kappa最新的品牌主张,以及最新的品牌收购计划。

然而,正是从2010年开始,中国动向的高速发展戛然而止,从2010年最高峰的42.6亿元一路狂泻,2013年,中国动向销售额仅为14.1亿元,2014年更是萎缩不到10亿元。短短不过5年时间,这家公司已经风光不再,到底是谁毁掉了这家公司的繁荣? 

轻资产公司软肋

和其他本土的体育用品公司相比,中国动向是一家典型的轻资产的公司,公司员工最多的时候也不过几百人,总部就在北京亦庄开发区的一栋小楼里,公司的多数员工从事设计、品牌运营、渠道服务方面的工作,中国动向没有自己的工厂,渠道也以品牌加盟为主。

在中国动向最风光的2010年,区区几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入,其利润率肯定是其他体育用品公司极其艳羡的。公司侧重设计和品牌运营,把生产外包,渠道采用合作和加盟的方式,这样的企业显然具有更高的供应链管理的效率。

然而,从2011年开始,中国的体育用品行业进入了一个深度调整期。著名体育营销专家、北京关键之道咨询公司总经理张庆告诉记者,他的印象里中国动向的总裁陈义红是业内第一个提出对大批发模式反思的人,那时,其他公司的老板还没有意识到这个问题。尽管中国动向最早认识到大批发模式的桎梏,但却是受其影响最深的一家公司。

安杰智扬咨询公司首席分析师安杰告诉记者,品牌商制造产品,批发给经销商,然后经销商卖给消费者。这个产品是否真是消费者所喜爱的,品牌商和经销商心里都没谱。

事实上,经历了十年的粗放发展,安踏、李宁等一线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端,纷纷转变零售模式。而像安踏、匹克这样的“重资产”公司,他们本身拥有制造工厂,企业资产雄厚,通过参股、收购的方式可以实现对渠道的掌控,更容易转型零售模式。“而中国动向的轻资产模式本身对渠道的掌控力就很弱,要想进行渠道的转型难度很大,尽管也积极地进行转型,但却遭到了渠道商的抵制,像百丽这样的大渠道商就最终放弃了Kappa,其他很多渠道商也纷纷放弃Kappa。中国动向反而成为了渠道变革中的重灾区。”张庆表示。 

产品策略摇摆不定

Kappa作为一个意大利品牌,在最初进入中国市场的几年,做得不温不火,随着中国动向获得Kappa中国的品牌授权后,Kappa开始了在中国市场一飞冲天的发展。鲜明的色彩,修身的设计,大图案,大色块,让Kappa占据了运动时尚这个蓝海市场。

在安杰看来,Kappa作为品类的分割者,当年成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场,这个定位至今仍未过时,问题只是中国动向没有把握机会把份额做大。反而给了别的品牌更多的机会。彪马、阿迪的三叶草这几年都在运动时尚上下足了功夫,而安踏、特步则一直走平价的时尚运动路线。这些竞争对手都对Kappa形成了挤压。

2009年,中国动向收购日本非尼克斯品牌,进军滑雪、航海专业服装领域,但是收购这个品牌有点生不逢时,彼时,中国户外运动市场正停留在中低端主导,高端不足的阶段,非尼克斯本身定位高端,需要投入足够的资源去开拓市场,中国动向却并没有太多的动作。这导致,在这几年中,无论是Kappa品牌的国际化,还是非尼克斯的本地化都做得不好。

更让张庆看不懂的是,前阿迪达斯公司大中华区总裁桑德琳担任中国动向首席执行官期间,在Kappa的产品结构上做了调整,将Kappa做成“哑铃型”的产品结构,也就是说一头突出时尚,一头突出专业。“事实上,在我看来,Kappa其实需要的是中间的部分,实际上应该是一个橄榄球型的。”张庆说。

反观现在的Kappa,和风光的时候相比,产品并未有明显的创新,定价却向耐克、阿迪达斯看齐,这让消费者无法买账。“很多品牌开创一个差异化的定位就很牛了,但关键是让你的品牌具有长久的竞争力,品牌是需要适时的改变的。”安杰评价。

Kappa的问题在于没有在抢到市场份额后继续扩张,反而被竞争对手不断地蚕食自己的领地。所以,对于Kappa而言,必须在确定好品牌定位后继续做横向扩张,同时也要考虑功能属性,在运动专业性上要有所突破,从中找跨界的突破。

此外,Kappa可以说是最没有运动味道的品牌,但在当年,中国动向可能也是最善于“四两拨千斤”的企业。当别的体育用品企业都在花费巨资赞助国际球星、国际运动队时,Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。从赞助歌手演唱会、知名主持人的节目,到电影院的庆典,Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。

运动品牌的核心竞争力应该是体育元素和体育精神,并将这种精神和价值最终延伸到专业的产品当中,这一点上Kappa并没有做到。

在一般的消费者眼中,由于Kappa 长期忽略在体育营销上的投入,Kappa 更像是一个潮牌,而不是运动品牌,其时尚有余,运动和功能性不足。当时尚和流行的风潮转瞬即逝的时候,其“四两拨千斤”式的营销方式反而成了他们的软肋。

“当Kappa的运动时尚逐渐变成大众化水平的时候,周围的人都在穿,时尚属性就下降了,流行就在增长,而流行则属于大众,如何把握流行,不会像风一样的过去,这反而成了Kappa遇到的难题。”张庆表示。

事实上,当一个品牌走时尚路线的时候,是非常危险的,一家企业要永远保持潮流前沿是很难的,尤其是一家中国企业,也许从国外拿到一季货品可以爆红一下,但是下一季就很难说了。而中国的软实力还比较有限,在文化方面更多地受欧美影响,Kappa要想从中国本土文化中挖掘出时尚元素是比较困难的。

从Kappa的产品设计看,要保持时尚运动的定位,仅仅依靠大胆的色彩组合和大色块的图案拼接,显然已经让消费者产生了审美疲劳。同时,对于体育用品而言,要不断地增加对品牌的投入,尤其是对品牌内涵的挖掘和塑造,Kappa的力度也是最弱的。

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