顶级购物中心太“辣” 一线奢侈品牌应该如何生存?

如果你是一家奢侈品牌的中国区负责人,而你的品牌又不是天天出现在时尚杂志前几页的那种,寻找店铺这件事可能会让你很心烦。 

“在中国,运营水平高的购物中心只有很少几家,要找到一个满意的店铺非常困难。”某意大利奢侈皮具品牌大中华区负责人说到,最近一段时间,他在北京接触了不少购物中心的租赁部。 

眼下中国房地产业不景气,但每年还是不断有新的购物中心落成开业,由于黄金地段早已被占满,它们的选址就已经不够理想,开发运营水平的低下更让这些购物中心困难重重。 

有些购物中心采用了莫名奇妙的、让顾客晕头转向的内外设计;很多购物中心让停车成了令人头痛的难题;不少购物中心在“养”了许多年之后,仍然门庭冷落。 

这些购物中心愿意给出优厚的条件让一家奢侈品牌入驻,即使品牌刚进中国不久,知名度还有限。虽然成本低,店铺开在这些购物中心往往做不出生意,对于新购物中心的邀约,品牌方还是感到迟疑。 

然而,在北京的新光天地、上海恒隆广场、国金中心、杭州大厦这些国内公认的最好的购物中心,完全是另一番光景。来自全世界的各路品牌排起长队,盼着抢到哪怕一个转角的小店铺,如果品牌资质不够好,恐怕连递材料、排队的资格都没有。 

意大利奢侈品牌Kiton选择购物中心的时候,杭州大厦的租赁部门就曾派人三度前往北京Kiton门店,严苛考核各种细节,最终经过投票,才终于在杭州大厦为Kiton定下一个店铺。 

国内屈指可数的这几家购物中心运营成熟、品牌组合恰当、客流量大,如果能挤进去,销量通常不用愁,对于那些小众奢侈品和时尚设计师品牌,上海恒隆广场的店铺是足以拿来去二三线城市吹嘘的资本。 

顶级购物中心长期一铺难求,一些 “托管公司”和“中介公司”应运而生,购物中心将店铺交给托管公司,托管公司再向外租赁。中介公司积极联络那些刚刚准备在中国拓展的品牌,承诺帮助品牌拿下一个理想的店铺。 

这些公司与购物中心的租赁部门有着千丝万缕的联系,有时候他们确实能够达成使命,但服务费常常是很大一笔钱,至少耗去店铺一个月的租金。 

“购物中心开出条件太‘辣’,我就算进了,也不一定能赚到钱。”某品牌代理商说。 

这位来自新加坡的商人在中国做了三十年生意,主要集中于商业地产,最近几年他代理了一家意大利皮具鞋履品牌。 

他曾委托中介公司找铺,不仅服务费很高,购物中心开出的租金标准也极为苛刻,他最终选择了放弃。 

在中国,当小众品牌遇上顶级购物中心,潜规则有时会产生决定性的作用。不少品牌负责人私下抱怨,租赁部那些手握铺面权的核心人物,过着“皇帝般的日子”。 

许多品牌都愿意排着队通过商业贿赂换来一个好铺。几年前业内有名的一家顶级购物中心,曾发生租赁部多人受贿,引发老板震怒,一次开除多名员工的轰动性事件。 

西方企业来到中国,会遇到许许多多此类价值观的考验。他们抱怨内地缺少香港廉政公署或西方国家类似的监管机构,但往往最终是他们选择妥协。

所有购物中心都青睐那些来自大型集团的一线奢侈品牌,他们不仅能带来销量,还能提升商场的形象和人气。路易威登、卡地亚、普拉达们在中国度过了一段非常美妙的日子。 

大约四年前,在中国西部某省会城市,路易威登的门店在当地最好的购物中心开幕。深受当地居民欢迎,新婚的夫妇带着摄影师,在路易威登的橱窗前拍摄婚纱照。 

很快引起哗然的是,路易威登附近的一家肯德基和一家麦当劳,在店铺开幕前后几天悄然关张。 

当地居民猜测,为了保护奢侈品牌周围的氛围,商场主动结束了与快餐店的租约。 

足见一线奢侈品牌集万千宠爱于一身。业内熟知的是,上海南京西路一家购物中心对一家意大利奢侈品牌旗舰店前几年免租,还给出了高达数千万人民币的“装修补贴”。 

无锡的一家购物中心,为了赢得一家法国奢侈品牌的入驻,同样“倒贴”了数千万元。在中国内地,最近几年购物中心给顶级奢侈品牌的装修补贴标准大约是每个柜台数十万元。 

一些一线奢侈品牌就这样被冲昏了头脑,在购物中心重金诱惑下决定进驻。他们不久后发现,购物中心的开发商只租不“养”,不懂得运营,人气提不上去,店铺销量惨淡。 

业内资深人士曾举例说,他曾在一家水平不高的购物中心里发现一家一线品牌。他认为,这家品牌当初一定是因为贪图装修补贴,才会开出这样一家不合理的店铺。业内最近几年陆续传出了一些一线奢侈品牌关店的消息。 

势单力薄的小众奢侈品牌,纠结于是否要动用灰色手段挤进最好的购物中心;众星捧月的一线奢侈品牌,很可能在市场转冷时猛然发现,“装修补贴”其实是一剂甜蜜的毒药。 

中国商业地产是失衡的,市场规则远比西方混乱,找铺开店,不是件容易的事。

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2003

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