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起步晚的结果是包袱轻 未来万科商业地产将“单飞”

2015-01-22 09:18

万科1997年开始涉足商业地产领域,2010年底成立深圳市万科商业管理有限公司,重回商业地产领域。2011年6月28日正式宣布进军商业地产。2013年1月9日,万科集团商用地产管理部在北京成立。

万科商业地产之路

万科1997年开始涉足商业地产领域,2010年底成立深圳市万科商业管理有限公司,重回商业地产领域。2011年6月28日正式宣布进军商业地产。2013年1月9日,万科集团商用地产管理部在北京成立。截止目前,万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科2049等商业产品线,目前万科共有25个项目(已开业和在建)。 

万科商业地产产品线解读 

万科广场

万科广场定位为城市级中高端购物中心,其目标消费人群面向全客层,并以家庭消费人群为重点,坚持“以家庭型综合消费为主,以快速流行时尚为特色,以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划。作为一站式家庭型购物中心品牌,万科广场将以“挚爱”为主题,力图从最初商业规划、设计细节、商家的组合到服务设施环节等全面体现万科一贯的人文关怀。 该业态自己持有。 

万科红

万科红系列以生活配套和餐饮为主,旗下包括“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。作为“精品社区生活全案”的万科红·生活中心是具有较大规模的社区集中商业,位于布吉罗岗的首个万科红·生活中心体量达3.6万平方米,将于今年年底开业。而作为社区底商及街铺的“万科红-新街坊”,将在住宅配套建成后直接销售。该业态出租合作。 

万科大厦

万科大厦写字楼系列定位于区域地标办公中心,目的在于提升周边区域整体办公品质和环境。目前,第一个万科大厦项目已经在龙岗破土动工。据相关负责人介绍,龙岗万科大厦建成后将成为区域内建设标准最高、配套最完善的写字楼。其第二个项目已随盐田万科广场一同进入了前期规划设计阶段,不久的将来在深圳东部也将崛起一座新的旗舰地标。 

万科2049

万科2049,上海万科顶级体验式商业品牌,引入国际先进理念,重新定义高端社区商业消费模式,每个商业项目都配置了专门的运营团队同时由声名远播的上海万科物业担纲物业管理,矢志建立万科高端商用物业运营新标准。2049不是一个独立的社区商业,它是由万科培育、保护并将长期爱护的品牌,他有统一的规划、专业的宣传及后期营运管理团队,他致力于将高端社区商业标准化并不断复制。 

蜂巢商街

蜂巢商街是万科推出的新商业社区品牌,是北京金域缇香项目中的商业街,将打造独具情调的社区第三空间。从规划图上看到,整个商业街由一栋栋类似于蜂巢的建筑物构成。 

翡翠系列

翡翠系列是上海万科发布的高端系列,包含三个产品:翡翠滨江、翡翠别墅、翡翠公园,与国际顶级品牌宝马、若尔航空、渣打银行等签订战略合作,提供真正“更舒适、更健康、更绿色、更国际”的高端居住解决方案。 

万科商业地产战略解读 

万科商业地产战略

万科已经开启了社区级商业+区域级商业+城市级商业的全方位商业体系的构建,营造涵盖购物、餐饮、娱乐、休息、商务、多元一体的业态布局。

万科广场全国起航:集成自身品牌优势和购物中心发展先进理念,万科倾力打造一站式购物中心品牌,构筑商业地产领域的金色家园系列,提供高品质城市主流消费生活解决方式。目前,万科已在国内一、二线城市中心商圈规划25座城市综合体项目,其中代表项目如深圳九州万科广场、东莞长安万科广场、北京金隅万科广场等。 

成立商管公司

2010年上半年,郁亮授予深圳、上海、北京三家分公司改革特区的权力,一线公司可以成立商业地产筹备小组,先行先试,以便总结商业地产的运营经验。 

商业地产比例不超20%

按照万科的说法,由于住宅项目配套的商业面积逐渐增多,万科仍以住宅开发为主,商业仅为附属配套。未来商业地产占业务总量也不会超过20%。 

物业持有类型

全部持有、自持+出售、出售 

编制

2012年年中,万科开始《万科广场购物中心设计导则》编制工作,《导则》将建立万科广场的商业设计标准,构建万科商业地产知识库体系;同时作为万科内部商业地产进行培训的相关材料,增强集团对于商业地产的把控力。 

万科已开业购物中心盘点  

万科商业地产将“单飞” 

6月完成资产处理,未来继续打通国际资本 

2014年12月9日,万科北京区域首席执行官丁长峰将接替万科副总裁毛大庆出任集团商用地产业务负责人。令外界费解的是,万科为何换下在凯德地产有多年管理经验的毛大庆,换上没有商业地产管理经验的丁长峰。 

2014年12月10日,毛大庆在个人微信上转发了丁长峰对于外界的回应,直言未来三年是万科实现转型的关键时期,需要新思维新体系,对其而言亦是一个全新的挑战。万科的商用品牌应该获得与自己地位相称的位置和名声。 

据上海万科某位高层表示,从住宅专业化向城市配套商转型,是万科近年来一个重要的战略抉择,也是经过多番博弈后达成的共识,转型是否成功,关键是商用地产的开发和运营,因此,未来的三年对万科转型非常关键。 

丁长峰称,万科将在集团商业管理部之外再设立一间独立的商业地产管理公司。之所以形成商业地产管理公司,主要是为了对万科全国已开业和在建的购物中心进行管理和运营。 

据丁长峰透露,万科全国已开业和在建中的购物中心已有25个之多。 

2014年底到2015年年初,商业地产方面,万科计划开业的包括东莞长安万科广场、北京中粮万科半岛广场等8个商业项目,未来三年,北京、武汉、深圳等城市近20个项目也将陆续进入运营期。 

自去年12月释放出即将成立的消息后,万科集团下属的商业地产公司就一直受到业界与投资者关注。日前,住宅市场“老大哥”万科旗下的这一商业地产团队,有了更具体的时间表。 

在去年底万科北京公司人事变动后成为万科新晋商业地产负责人的丁长峰接受采访时称,万科集团下属的商业地产公司将在本季度末宣布成立,6月完成资产处理。 

关于万科商业地产的运营模式,他表示,为了实现“轻资产”运营,他将为万科商业地产继续打通国际资本。 

商业地产“单飞” 

“从住宅专业化转型城市配套商”,是2014年以来万科高管谈及战略之际频繁使用的语汇。历经管理层多番博弈、住宅市场调整、土地出让方式转变,商业地产(万科内部多称“商用地产”)的经营模式与未来比重,成为了观照这家“三十岁”的龙头房企如何自我裂变的重要窗口。 

“实际上万科有这样的想法不是一天之间的,对于很多新业务的探索过去一直在进行,北京公司(指北京万科)三年前就开始试验过购物广场,海南度假项目三四年前也就做了,只是当时还没有全部整合在一起。”1月17日下午,吉林长春松花湖区强烈的阳光穿透王子酒店整面玻璃墙,从600余米落差的雪场外射进来,打在身着深蓝抓绒工作服的丁长峰身上。此时,他已不再是北京城市公司上属的北京区域的首席执行官,而是万科集团商业地产业务的总舵手。 

在去年12月万科对北京的那轮人事调整中,丁长峰与彼时负责城市公司北京万科的毛大庆“对调”,正式接管商业地产业务。 

“去年年底人事变化也是为了未来布局。”丁长峰表示,万科将于今年一季度末宣布成立万科集团下属的独立商业地产公司,并于6月底完成万科旗下购物中心的资产处理。 

随着丁长峰一串中英文夹杂的表述,万科今年在商业地产上的计划图景逐渐显现:今年万科将建立统一的万科商业地产品牌,建立起关于商业地产统一的工作标准,更重要的是,要使得全国商业地产成为一支队伍,而不是原来散落在各个城市公司的分散队伍。 

据丁长峰介绍,万科目前已经营业、在建及规划中的购物中心有25个,布局在多个城市,购物中心投资达到200亿元。 

实际上,万科早年曾对商业地产颇为疏离,创始人王石一度想保留万科住宅开发商的纯正“血统”,直到后来态度才出现转变。对于万科转型商业的原因,华远地产[-1.16% 资金 研报]前董事长任志强曾分析,主要与北京等城市眼下的土地出让模式有关,近两年纯宅地在北京五环内已经难觅踪影,房企要拿地,就不可回避商业地块。 

这一点,丁长峰也未讳言。他说,万科做商业,的确有主动的成分也有被动的因素:“你们都知道拿地(纯宅地)不好拿,所有政府尤其是中心城市政府很多地都是混合用地。" 

目前,万科布局的商业产品有三大类型,定位全部是针对周边居民的社区型或者区域中心。从2013年下半年开始,在加大商业地产比重的同时,万科也开始就商业物业资本化与国际资本频繁接触。2014年9月,万科与拥有新加坡政府投资公司(GIC)背景的RECO NANSHAN PRIVATE LIMITED达成协议,以约16.51亿元的价格出售上海虹桥万科中心90%的股权. 

此前,万科还与凯雷投资集团有限公司签署《万科凯雷商业地产战略合作平台之意向书》,双方拟成立资产平台公司,以收购万科所拥有的9个商业物业,在新平台公司中,凯雷和万科分别持有80%和20%的股权。根据万科的计划,新的资产平台公司将长期持有商业物业,未来将以资产证券化为目标退出。 

早前,出身凯德的毛大庆就曾对记者表示,万科商业将寻求轻资产路径,第一批经营性不动产明确要做轻资产,至于“轻到什么程度”还未可知,可能不会像凯德一样住宅和商业运营完全独立,二者相互还将存在关联。 

起步晚,包袱轻 

“大庆在北京做了购物中心、养老、社区商业的研究。大庆跑了那么多马拉松,我还没有跑过一次全马。我可能以前更关注产品服务,大庆更关注战略、公共关系、媒体关系,昨天我们还在聊,说我们是互补。”17日,较少面对媒体的丁长峰,首次谈到了自己与前一任商业“管家”毛大庆的区别。 

丁长峰在万科工作22年,前三年在万科总部担任《万科周刊》主编,1996年在东北开始自己的第一份地产工作,1998~2005年一直在上海,30岁时成为万科上海总经理,2006年调回北方。 

去年12月,毛大庆在万科集团商用地产业务负责人的职位,与原北京区域首席执行官丁长峰互换,毛大庆北京万科总经理的职位,由杭州万科原总经理刘肖接任。 

丁长峰坦言,自己此前的从业领域主要是住宅,在商业地产领域则是初学者,接手万科商业地产,压力很大。当问及万科商业地产未来的商业模式时,丁长峰坦言,他现在还说不出来,但可以肯定的是,万科商业地产不会沿用传统模式,将不同于万达广场、中粮大悦城,也不同于华润万象城。他认为,互联网对于中国购物中心的打击非常大,但起步较晚的万科没有这些包袱和负担,盈利模式会直接建立在移动互联的基础之上。 

相关分析师表示,万科今后很有可能拆分商业,打包上市,早前与资本的接触,都是在为此铺路。 

丁长峰说,他近期在香港出差,在一个下午之内见了6家投行,目的仅仅是想“请教”一个问题,若未来万科商业地产金融化或者上市,从现在开始投行对万科有什么要求,万科要怎么做。 

“那天下午我很辛苦,对方说了一堆一堆的名词,中英文夹杂,我头都大了,但我很有兴趣,它让我找到了另外一个挑战。我非常诚恳地说,对于中间如何来专业经营,尤其带领万科商业地产找到新的模式,对于我来说,完完全全是个挑战。”丁长峰说, “只有打通国际资本才能找到万科商业的未来道路,我们在跟很多国际资本讨论未来建立开放平台,包括麦格理。” 

关于万科集团层面对于商业地产的态度,在去年8月18日的万科中期业绩说明会上,万科总裁郁亮就曾表示,万科在不断检讨、总结商业运营思路,商业会像住宅一样成为万科的一个主要业务。但这并不意味着万科放弃住宅的主业地位。去年9月,在北京司马台长城脚下的古北水镇举行的万科30周年北京媒体见面会上,郁亮在回答本报记者提问时坚称,万科商业地产将“轻资产”运营,与此同时,未来十年,住宅业务仍然是万科的重中之重,占比在五成以上。

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