维多利亚的秘密中国之路存3大疑问 未来还能走多远?

“维多利亚的秘密”终于来华被山寨那么久,真货能走多远?

正品138元的价格颠覆以往奢华印象;专家:来华市场难看好

维多利亚的秘密(Victoria"s Secret)(以下简称“维密”)这个因“天使面孔魔鬼身材”名模内衣秀而走红全球的内衣品牌,终于来中国了。日前,该品牌于上海来福士广场开幕中国首店,并低调地在上海自贸区设立中国分公司。而上海门店138元的单价与国内市场常见品牌相比高不了多少,令消费者惊呼“以前上千元的代购是不是上当了”。

维多利亚的秘密是一家连锁女性成衣零售店,主要经营内衣和文胸等。公司旗下产品还包括泳装、休闲女装、女鞋、化妆品等,是全球知名的性感内衣品牌之一。2002年它推出的镶嵌宝石、价值1000万美元的胸罩,曾引起轰动。每年的维密大秀也是时尚界的一大盛事。

未大范围宣传仍出现排队现象280元3件底裤的价格颠覆奢华印象

维密中国首店日前落户上海来福士广场后,虽未大范围宣传但仍出现消费者排队进店的现象。让消费者意外的是,产品定价之低,完全颠覆了部分消费者因代购缺货、名模千万美元单品走秀等留下的奢华印象。

记者日前致电上海来福士广场维密门店被告知,目前只销售少量内裤、身体乳、香氛产品,尚不销售内衣,内裤因华丽系列和舒适系列而价格不同,前者单价138元,后者280元3件。

同期,该品牌的内衣产品在京东的价格在300-900元之间,其中以400元左右的产品居多。多数标识“海外购”、“京东国际”的产品价格高于600元,其中部分套装价位在1000-2000元之间。其中一款由第三方供货商“国际全球名品汇”提供的镶水钻文胸套装售价高达1980元,并标出原价4890元。

巨大的价差源自假代理商抬价美国维密多在50-150美元之间

巨大的价差,甚至令人疑惑正牌维密的身份。业内人士指出,维密在内地市场的各类非授权山寨门店数量渐多,让品牌开始担心自己的在华形象。记者发现,以维密命名的内衣门店,并不是首次在中国市场出现。

截至昨日,在百度地图仍能在北京搜索到“维多利亚的秘密北京旗舰店”,此外北京银泰百货[1.17%]也于2013年10月开业了该品牌门店。动辄2000元的价格定位,也正是那些“代理商”运营店铺带来的印象。

据了解,2012年起上海麦司投资管理公司在华销售“维密”产品。其价位相当于该品牌在美国本土价格的3-5倍。这一冲突缘起于2006年维密曾向上海锦天服饰销售积压库存的共计500万美元商品。2012年,麦司接手这批产品后,便开始以高价在高端商圈开店出售,实际上并未获得官方授权。此后维密曾起诉上海锦天,并判决其不正当竞争。

记者在维密美国官网看到,其内衣产品的真实定价在50-150美元之间,针对学生客群的PINK系列更是以二三十美元销售。

在上海开店前去年就借道自贸区低调设立分公司

去年12月,维多利亚的秘密母公司已经在上海自贸区注册成立了名为“维多利亚的秘密(上海)商贸公司”的公司,负责品牌在中国市场的销售。维密母公司LBrands向记者确认,在上海自贸区成立公司,是该公司进驻中国市场计划的一部分。

据了解,上海自贸区的一大优势就是货物报关通关的时间大大减少。自贸区的“一线放开”政策使商品、货物从港口到自贸区仓库、从保税区到其他国家的出入境时间大幅压缩。这意味着,一方面进口货物在自贸区内的仓储物流成本将大大降低。而这对于底裤类产品以百元左右的价格在华销售的“维密”来说显然是巨大的吸引力。而维密上海商贸公司法人代表徐芳也对媒体表示,今后“维密”在中国市场销售的产品,就将通过上海商贸公司进口,而后再通过授权代理商销售。

“维密”中国路,还有3大疑问

1. 山寨店面多,资深代理商能否挽救形象?

早在2009年,维多利亚的秘密就开始出现在内地市场上,只是不久后“维密”将一家名为上海锦天服饰有限公司的企业告上法庭,其在华无授权销售“维密”产品的事实才被公众知晓。当时出现在江浙沪一带二三线城市里,装修粗糙的山寨“维密”门店,曾经一度让“维密”公司苦恼于其在华形象。

业内人士认为,此次入华,此前山寨“维密”的负面影响让其母公司L Brands郑重审视了自己并不了解的中国内地市场。根据维多利亚的秘密母公司L Brands官网上公布的信息,亚洲奢侈品特许零售集团Valiram Group子公司Kismat,是惟一获得授权在中国开设和经营“维密”专卖店的代理商。

Valiram Group是成功帮助IWC万国表、Rolex劳力士、Swarovski施华洛世奇等多个国际品牌打开东南亚市场的授权代理商。“维密”如今也选择了它来拓展业务,但最终能不能挽救渠道、维护品牌形象仍是个未知数。

2 .欧美市场收益可观,来中国只是“打酱油”?

从维多利亚的秘密母公司L Brands财报中不难看出,自2009财年至2013财年, L Brands连续四年实现销售业绩增长。而截至2015年1月3日的12个月内,L Brands净销售额录得106.71亿美元,较上年同期上涨6%。“维密”母公司L Brands官网的数据也显示,去年80家新开店全部集中在北美和英国。这也印证了此前“维密”曾对外宣称只在欧美开店的说法,因为仅欧美市场就已为品牌带来了稳定而可观的收益。

在欧美超过2000家门店,并贡献了品牌超九成业绩的“维密”难道只是来中国玩票吗?

分析人士认为,公司很清楚目前的销售业绩都是欧美市场提供的,“维密”在中国市场的表现是未知数,不排除品牌旨在借机探路市场,先在国内市场上占据一席之地。这从目前香港、上海门店都不出售内衣而只卖香氛、配饰产品上就可以看出。

3. 国内外女性消费需求差异大,打开市场困难? 

然而中国市场的潜力始终是吸引人的。来自全球知名企业咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示,2009年至2013年,中国内衣市场销售收入总额由1137亿元增至1944亿元。

优他国际时尚管理投资集团总裁杨大筠认为,“其实‘维密’在中国市场并不占优势,从产品设计上来说,非常典型的美式风格内衣,色彩艳丽重蕾丝装饰,这和中国女性消费者的内衣需求差异较大。从这个角度上说,‘维密’在华要让消费者接受需要时间”。

记者了解到,“维密”目前在华底裤百元左右的价位和国产内衣都市丽人、曼妮芬等相较价格也偏高。杨大筠认为,“即使来中国,这个品牌也不会像优衣库、ZARA一样迅速拥有大量消费者。”“维密”想打开中国市场需要在内衣的杯型、设计方面考虑产品本土化。

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2007

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