2015奢侈品行业展望报告:品牌与用户将成为未来关键

意大利奢侈品行业协会(Altagamma)本周二在米兰举办了“Altagamma Consumer and Retail Insight”论坛。2014年的后半段,时尚趋势发生改变,捉摸不定的消费者令各品牌高管感到棘手,所以定位目标客户和识别消费者习惯是本次论坛的焦点议题。

根据美国网站WWD报道,同去年一样,论坛上发布了两份行业展望报告:

与波士顿咨询集团(BCG)合作的“True Luxury Global Consumer Insight”报告第二版

与巴黎银行(Exane BNP Paribas)合作的“The Altagamma Retail Evolution”报告第三版

其中最有趣的预测是:

预计到2021年,全球奢侈品的年消费总额将达到1.01万亿欧元。

体验式奢侈消费增长将超过个人购物式消费。

更多观点如下:

宏观数据

BCG 走访了20多个国家4万消费者,聚焦年均消费在2万欧元以上的消费者,指出2014年全球奢侈品消费者共计3.9亿人,总消费额达7550亿欧元,仅占据总人数4%的核心高端消费者为整个奢侈品市场贡献了近30%。

预计到2021年,奢侈品消费者人数将上升到 4.65亿,个人购物式消费将逐年增长4.7%,体验式奢侈消费将增长6.7%。

BCG的董事总经理和合伙人Antonio Achille表示,“奢侈品行业消费者的信心,包括体验式奢侈消费,在2015年会有所增强。奢侈品行业的增长,40%将归功于那些顶级奢侈品。”

品牌与用户

奢侈品消费者越来越见多识广,他们更关注产品的工艺、品质等内在价值,也特别看重产地。80%的消费者将意大利作为奢侈品制造的首选地,紧跟其后的是汽车的首选产地德国和腕表的首选产地瑞士。

25%的奢侈品品牌有失去专属性的风险,奢侈品的专属性已不再是理所当然。

消费者对于口碑越来越敏感,以社交媒体和博客为代表的口碑传播力量超过了杂志等传统媒介。

75%的消费者渴望全渠道零售服务,比如整合送货服务,在全渠道享受同样的促销力度和顾客回馈等。品牌的官网是线上消费者的首选。

全世界消费者的购买行为变得越来越复杂和难以预测。Ferragamo 的CEO Michele Norsa 表示,“真正的挑战是征服不同地域不同年龄层的新顾客,为他们提供与品牌沟通的工具。”他认为吸引新兴市场的顾客比在成熟市场开发新顾客更加重要。

品牌的附加价值变得更加重要。零售连锁店Coin 和 Excelsior的总经理Simone Dominic主张利用一些新方法将品牌差异化,比如讲述品牌故事。

零售变局

“The Altagamma Retail Evolution”报告研究了全球1.25万个零售网点,显示出奢侈品牌正逐步向“零售商”转变的过程(更多直营)。

很长时间以来,奢侈品市场的成长一直是通过零售网络的扩张来实现的。Altagamma 的副主席Armando Branchini说,“过去四十年里,对各品牌来说,零售渠道的投资是最重要的。”但现在专卖店已经不是首选的销售渠道,购物体验有过时的风险。未来它们有可能越来越多的扮演物流终端的角色。

巴黎银行全球奢侈品部门总监Luca Solca 认为:

同店销售是关键指标,因为它决定了投资回报率(ROI),又与品牌的股票价格波动密切相关。每平方英尺销售额(坪效)也是一个重要指标。品牌在对零售网络投资前,必须对同店销售变动进行认真的分析。

随着租金成本的升高和电商的兴起,新开的店面需要更多的销售额来保证盈利。在过去几年里,爱马仕和历峰集团的表现最好,而Burberry、Salvatore Ferragamo和Moncler 是这方面最有潜力的品牌。

电商与实体零售的结合可以提高实体店面的经营效率和投资回报率,增加品牌公开上市的可能性。很多奢侈品品牌已经在加速它们的数字化进程。去年最后一个季度有28个品牌将数字化体验提高了8%。Gucci、LV、Cartier 和 Tiffany在电商方面甚至比Burberry做得还要好。”

一些领域的竞争日趋激烈,奢侈品品牌在新店扩张方面趋于保守。Prada 和Hugo Boss 等都在严格控制新店的开设。

大众化的时尚零售商和中档专业化品牌都在衍生设计师产品线。主打服饰的奢侈品牌Dior、Chanel 和Valentino 等都在配饰领域施展身手,令手袋市场愈加拥挤。越来越多轻奢品牌涌现,如Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch、Furla 和 Longchamp等。

Branchini 还表示,欧洲央行最新的量化宽松政策可以使欧洲走出经济停滞的窘境,得到喘息的机会。欧洲经济可能会反弹增长,避免持续通缩的风险。”

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