商业地产“困局”:租金收益低 电商冲击 同质化挑战

最近两年,商业地产大扩张,“满城尽是购物中心”。新京报记者实地调查发现,虽然新开业的购物中心普遍获得较好的“初跑成绩”,但也面临着租金收益较低、电商冲击、商家同质化等重重挑战。

在最近两年“满城尽是购物中心”的大扩张里,新京报记者实地调查发现,虽然新开业购物中心普遍获得较好的“初跑成绩”,但也面临着租金收益较低、电商冲击、商家同质化等重重挑战。

趋势 商业郊区化

“新商场的郊区化趋势越来越明显。”第一太平戴维斯研究咨询部经理董月说,2014年北京共有8个购物中心开业,12月开业的5个新项目中有4个在郊区。2015年将有11个新项目入市,新商场郊区化成为最大趋势。

业内人士表示,新商场郊区化一方面填补了郊区商业发展的空白,另一方面也面临招商困难的局面。一些品牌担心缺少客群而不愿意进驻新商场,而商场则以优惠的租金和补贴来吸引租户,这使得商场的开业情况较好,但也为后期运营带来更大的压力。

仲量联行北京及华北区董事总经理张莹表示,新商场的招租情况都较好,比如通州的万达广场、大兴西红门的荟聚都以近乎满租的签约率开业,朝阳常营的长楹天街在开业时也取得了85%的签约率。

同质化竞争中,最引人关注的就是距离荟聚购物中心步行距离15分钟的鸿坤广场。鸿坤广场购物中心负责人表示,项目业态中32%为餐饮、20%是超市、18%是儿童业态,其余30%为娱乐和购物,以周边社区型消费为主。据悉,鸿坤为这个购物中心已投资超过12亿元。

挑战 运营、自持资金压力

张莹表示,新开业的商场都会有人气,但是否会昙花一现,还得看未来两年内的客流量和运营数据。

北京另一家代理行的商业高管也表示,购物中心最大的挑战还在运营,管理层的商业品位、管控能力缺一不可,如位于东三环的富力village新开业时也十分火爆,但随后难聚客户,商户陆续关闭;而位于西二环的金融街购物中心,初期定位明确,由于管理层的换血,业态几番调整,目前也陷入困局。

对开发商来说,最大的挑战还在于自持商业物业带来的资金压力。“养商期可能是2-3年达到收支平衡。有些开发商很乐观,但实际运作会非常难,而且要盈利估计要5年以上。”董月说,自持商业对开发商的资金链条形成了巨大的挑战。

“坦白说,很多开发商其实没有运营大型零售商业的成功经验,比如我们认为有的房企成功操作了社区型商业,但还没有区域购物中心的经验。”高力国际研究部中国区主管及董事谢靖宇直言,开业热闹仅是一时,未来能否聚集人流才是关键。

通州万达

通州“巨无霸” 填配套空白

去年11月29日,北京通州万达广场正式开业。本周二下午,记者前往探访。该购物中心地上5层、10万平方米,地下3层、12万平方米,万达集团将智能科技融入到该项目中。在地下停车场,配备有智能停车系统,可以预约车位、寻车导航、手机付停车费,甚至还设有Tesla汽车专用充电桩。而一进入商场,通过输入手机号码获得验证码,可以免费使用商场wifi并成为会员,然后可以从手机获得商场内的打折、优惠信息,还可远程吃饭“排号”,边逛街边等位,等到快到号时会提醒前往就餐。

通州万达广场顶部是全玻璃透光设计,商铺一层一层地呈圆环式上升。而作为全国万达广场中的A级示范店,通州万达广场包括万达百货、万达宝贝王、大玩家、大歌星、永辉超市、万达影城六大主力店,餐饮、儿童、游乐园等体验式业态成为助力。家住通州的王先生说:“这个广场吃、喝、玩、乐、购都有,最近周末常和家人在这儿逛。”

虽然记者走访当天是非周末,但商场内也是人来人往。永辉超市内聚集了采购的居民,老年人居多。而在万达宝贝王、大玩家,则多是年轻的家长带着孩子玩耍。

此前,通州一直被称作“睡城”,缺乏生活氛围,原因之一就是商业配套比较匮乏。在通州万达广场对面的国泰百货于2009年开业,是通州较大的购物中心,但存在以百货为主、业态需要更新换代的问题。

中经联盟秘书长陈云峰表示,通州目前常住人口达到200万,但之前都是小规模的商业项目,通州万达的出现填补了通州商业缺乏的空白,所以一开业就很火爆,吸引了以家庭消费为主的客群。

长楹天街

地铁上盖 餐饮集结

位于朝阳区常营大社区的龙湖长楹天街,去年12月20日正式开幕。该购物中心商业面积达22万平方米,是地铁上盖商业项目。龙湖长楹天街招商总监朱诚表示,天街购物中心的目标客群一部分是年轻时尚人群,一部分满足家庭生活所需,所以业态选择也以中高端商业品牌组合为主。

据悉,长楹天街购物中心以永辉Bravo超市、全明星滑冰俱乐部、百盛百货、卢米埃IMAX影城作为主力店,300多家各类品牌的专卖店与之形成有效业态互补。比如,百盛百货常营店3.5万平方米,将打造不同以往的主题百货。儿童天地、流行家居馆、教育培训等则为消费者提供一站式的生活服务。记者走访时发现,儿童乐园的人气较旺。

值得关注的是,长楹天街很大的面积规划成餐饮。据了解,其餐饮规划面积达3.1万平米,占购物中心可租面积的20%,超过130家知名餐饮品牌使长楹天街成为京东的“美食集结地”。

据了解,龙湖地产早在2010年就拿下长楹天街地块,但规划设计颇费心思。龙湖在运营商业地产10年的基础上,学习新鸿基等优秀商业地产项目,注重动线和灯光设计,同时,购物中心5层高,可租面积为13.5万平米,另有8.5万平米用于过道、长廊等设计,让空间显得更宽阔,顾客逛起来更加闲适。

不过,同样是地铁上盖,地处朝青板块的大悦城与长楹天街形成竞争关系。对此,朱诚表示,目前常营板块有长楹天街、常楹公元、北辰福第、万象新天、柏林爱乐等数十个社区,在长楹天街5公里范围内有近60万的常住人口,再加上地铁无缝连接,为其带来大量人流。“大悦城、长楹天街,再加上常营华联商场,其实是组成了一个商圈,将蛋糕越做越大。”

爱琴海购物中心

运营压力大 业态调整达40%

太阳宫商圈的商业氛围一直较冷清,其中,爱琴海购物中心自2013年10月开业以来就面临重重考验,不断有业态调整。

中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰介绍,爱琴海购物中心本来是红星美凯龙要拿来做家居卖场,租20年,后来改做了购物中心,虽然在招商、推广上较有创意,但受到租期、位置等客观不利因素影响,运营压力也较大,开业以来调整了40%的业态。

1月21日下午,记者从地铁10号线芍药居地铁站步行约10分钟到达爱琴海购物中心。记者看到,商场地下3层,地上6层,布局类似“ ”状,提供免费wifi服务,扫描微信就能查询到商户位置、打折等信息。商户方面,知名的快时尚品牌非常少,4、5、6三层几乎都是餐饮业态,儿童业态十分出彩,悦宝园等早教机构吸引了很多家庭,此外还有无印良品、单向街、红星影院等。由于儿童游乐、餐厅、电影院分布在3-6层,显得人气较高。相比之下,紧邻项目、刚刚重新装修的百盛,2层以上顾客很少。

据红星商业提供的数据,爱琴海购物中心总建筑面积13万平方米,目前人流量是每月平均100万人次。其相关负责人表示,爱琴海业态调整注重儿童业态,以主力店Pororo为代表,以孩子带动家庭消费。

第一太平戴维斯研究咨询部经理董月则表示,餐饮、儿童业态都能快速为商场带来人气,但缺点是租金太低,拉低运营商的回报率。中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平透露,百盛或将北京太阳宫店转型为购物中心,这将使紧邻的红星爱琴海面临更大压力。

荟聚购物中心

南城新商场 “逛街像在T3”

去年底新开业的商场中,英特宜家公司耗时5年开发、位于南四环外大兴区西红门的荟聚购物中心备受关注。

“据我们监测的数据,荟聚购物中心是以近乎满租的签约率开业。”仲量联行北京及华北区董事总经理张莹表示,H&M等很多快时尚品牌是首次被引入城南。

开发运营商英特宜家提供的数字显示,位于西红门的荟聚购物中心的商业面积为21万平米,主力店有4家——宜家家居、欧尚超市、苏宁电器及金逸影院。从面积上看,宜家家居占了5.1万平方米,其余面积由近400家商户组成,目标是打造“超区域型一站式购物中心”。

1月20日下午,记者从国贸搭乘地铁,45分钟后抵达地铁4号线西红门站,在地铁内有通道直接通往荟聚购物中心二层。荟聚地上有3层作为商场,地下3层是停车场,商场内部像一个长“ ”。商场提供免费上网wifi和免费停车位,还提供荟聚宝贝游乐园服务。

荟聚之“大”让人惊讶。在不逛街的情况下,记者从商场一头走向另一头,需要8-10分钟。当晚7点,一个青年骑着摩托车在商场一层穿行,车身上标注着“治安巡逻”。一些主要品牌H&M、forever 21的面积非常大,显得人流冷清。

对很多当地居民来说,荟聚开业后填补了大兴“没商场可逛”的空白。但记者看到,消费者是逛的多,买的少,提袋率偏低,火爆的是餐饮,商场本身也偏重餐饮品牌,几乎占据了30%。“新商场太大了,逛街时觉得像在北京T3机场,得穿着羽绒服。”家住西红门的董先生说,荟聚开业后经常去吃饭和看电影。

高力国际研究部中国区主管及董事谢靖宇称,荟聚作为大兴区域型购物中心来看问题不大,但想成为类似西单的“超区域型中心”,得看后期对人流的聚集力。

老佛爷百货

“买手店”冷清 选址定位有偏差?

曾定位大牌时尚高端、败走北京王府井的老佛爷百货,在2013年卷土重来,进驻时尚气息更浓的西单商圈,并与国内零售行业新秀I.T集团合作,重新定位于中高端的“轻奢风”。

为了打造“轻奢风”,老佛爷北京采取了“买手制”,店内500多个时尚品牌中的300多个品牌由买手团队从全球采买而来,其中200多个品牌是首次引入中国。

在西单这一寸土寸金的地方,已有大悦城、汉光百货、西单商场等以大众消费为主的商场,在老佛爷百货最初的构想中,“轻奢风”的差别定位将给自己带来区别于西单其他商场的消费群体。

记者在本周二的晚上来到法国老佛爷百货,与旁边其他商场熙熙攘攘的人群相比,老佛爷百货则冷清很多,每个店铺不超过5个顾客。而在地下一层的“大食代”里,则有近一半的档口最近停止了营业。

RET睿意德中国商业地产研究中心高级分析师赵瑞华认为,“老佛爷百货二度入华在定位上已经做过调整,但在选址上有一定偏差。西单以年轻人、大众化消费为主,消费能力达不到老佛爷百货定位的中高端人群;另一方面,老佛爷百货仅有5万平方米,体量偏小。如果开在国贸、大望路一带可能会好很多。”

据了解,“买手制”定位高端、小众有个性,对选址要求高,连卡佛、Corso Como等买手店均选址在国贸、金融街等高端商圈。赵瑞华表示,北京客群出国购物机会较多,还有“海淘”的冲击,所以单纯到百货商场购物的少,更多的是一种体验式的消费,像老佛爷百货这种小众化的中高端百货在餐饮上要有特色,并注重私密性。

纵深·出路

加强运营能力发力“轻资产”

“商业地产经过这么多年的发展,对专业的重视程度越来越高,越来越强调运营能力,商业地产从开发竞争转入运营竞争。”中国商业地产联盟秘书长王永平告诉记者。但现在房企租金收入占比仍然很低,总体上看,国内商场回报比较差,达不到资本方要求。

那么,商业中心运营出路在何方?近来,万科、万达等的“轻资产”模式越发受关注,也被越来越多房企运用。

万科、龙湖借力基金

万科商业地产的运营模式,一直倾向于学习新加坡凯德商用的“轻资产”模式,将房地产金融和商业地产发展紧密结合,并借助REITs、私募基金等金融平台来完成租售并举,“养肥”之后卖掉,从而实现资产的滚动。去年底,万科引入凯雷、麦格理等投资机构,将北京金隅万科广场等项目打包出售,借助投资方的资金,迅速在商业地产领域扩张。

龙湖则开始在开发环节就引入基金。近日龙湖与加拿大养老基金投资公司联合宣布,成立合资公司投资发展苏州时代天街项目。此前龙湖就通过一些合作降低财务成本。比如,去年7月,龙湖地产与渣打银行领衔的境外投资者进行了第一次股权合作,共同开发重庆观音桥龙湖新壹街综合商业地产项目。

万达“去房地产化”

轻资产转型动作最大的是万达。1月14日晚,万达商业地产与光大安石、快钱等四家机构签署投资框架协议,四家机构拟投资240亿元人民币,建设约20座万达广场。而此前万达商业地产一直是“一条龙”搞定。

上述20座万达广场的设计、建造、招商、营运、信息系统、电子商务都由万达操作,使用万达品牌,资产归投资者,万达与投资方从净租金收益中分成。这意味着万达从开发环节就完全不使用自身资金,开发完成后也没有任何房地产销售,彻底去房地产化,成为一种准金融投资行为。

变“轻”非一日之功

王永平认为,万达的运营能力在行业属中等偏上水平,能否运营好,这对万达是一个考验。今后这些“轻资产”模式的项目如做得好,可以往资产包里装,装到上市公司去。而这四家机构都是战略性的投资,最后可能要退出,届时不排除会有一部分资产可能会卖给万达。

尽管轻资产有不同的路数,并非所有房企都可以做轻资产,无论是万达、万科还是龙湖,变“轻”都非一日之功,万科与龙湖的工程建筑及品牌运营能力众所周知,万达商业地产更是有十几年的商业积累和强大运作体系。

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