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零售百年基业的“寺庙法则”:如何回归本质是关键

2015-01-27 13:52 编辑

互联网时代的零售创新,实际上是如何回归零售本质的问题。 

随着移动互联时代的来临,目前社会热点和主题都在谈电子商务的快速增长。不否认,近两年电子商务整个增长幅度在60%以上,而传统零售的增长在10%左右。但是互联网,特别是移动互联网带给传统企业的并不是危机,它给电子商务和线下的实体店都带来同样的机遇。比如,国美电器不仅有1700家线下的实体店,国美在线的销售规模和排名在电子商务企业的前五名。 

互联网不等于电子商务,互联网实际上是一个思维。相反,目前中国电子商务的发展则并不健康。所谓不健康,是指多年以来,电子商务整体上还是处于一个经营亏损的状态,基本上没有一家是盈利的。从中国消费品的零售总值来看,电子商务占了8.7%的份额,也就是说90%的份额还在线下实体店。 

电子商务发展迅猛,但即使是最乐观的评估,电子商务在三五年里它的份额也只能占到30%到50%。因此,线上线下不是相互取代的关系,而是并存的关系。 

对于零售从业者来讲,互联网思维最大的贡献是使所有的零售从业人员越来越明白零售的本质和零售的根本。这个本质和根本就是一切以消费者的需求为出发点,以客户需求作为零售业的经营与管理的起点和终点。在互联网思维影响下,传统零售业者才发现自己一直没有做好零售,而只是做了销售。销售仅仅是把商品卖出去,并不等于零售;零售实际上涉及了消费者售前、售中、售后所有的体验。 

当前,人们都在担心,中国传统零售行业在互联网冲击以下,能不能成为百年企业?或者五年、十年以后是否被别的业态所替代?但却忽略了日本、香港、新加坡这些地区的实体店就没有中国的实体店这般落魄。也就是说,经过20多年的发展,中国零售从业者并没有真正的把零售做好,所以才会出现线下实体店变成线上的试衣间,或者线上的价格比线下低的这样一个怪相。这种现象实际上是不符合零售的规则的。 

佛教在中国两千多年的历史中,佛教的事业是佛教传承的根基。同样中国的商业也拥有了几千年的历史,虽然连锁经营的模式来自于国外,但其本质和寺庙的法则异曲同工。连锁的成本注重高要效率、低成本,寺庙就是这样。寺庙强调标准化,连锁店统一的门店布局,统一的组织机构和员工的服饰,统一的节日营销,统一的差异化商品和统一的会员体系,以及统一的企业文化。通过对国美20多年的连锁发展研究后发现,凡是连锁业态所拥有的法则,都可以从寺庙法则中找到依据。比如说选址,不管四川峨嵋山还是浙江的普陀山,都是风水宝地,坐东南、后靠山,集天地之精华。从当时的条件来看,实际上选址是非常混乱的,但是为什么寺庙都能选到这么好的位置?而从国美的角度来讲,选了1700家门店,也有自己的选址原则。比如说要最好商圈前三名的物业位置,结构上要求长方形、正方形的规格,在停车位上也有明确的要求,还要求必须要有两百平米以上的面积,正面醒目的外立面。外立面是连锁给消费者的统一视觉形象,寺庙的外立面是寺庙的大门,一般三门并立,基本上所有寺庙都是一致的。同样国美在全国四百多个城市的1700多家门店,门店的形象也是完全一致的。 

第二,要去注重和研究寺庙的动线原则。寺庙的动线,采取中轴对称的双布线布局,进入山门后依次为钟鼓楼、天王殿。而在零售门店,我们发现按规则布局的门店比没有按规则做的门店销售额提升30%以上。家电过往都是场地经营或者物业经营,哪一个品牌给钱多就给它最好的位置。实际上这样子就违反了消费者到门店购物需求的原则。品牌的落位一定要根据规则来做。比如观音殿本应供奉观音,不不能因为十八罗汉给我钱就把供奉观音的位置让给十八罗汉,因为那样的话消费者就觉得这不是寺庙了。到今天,零售门店这样的问题一直存在。 

在门店的布局上有“面向顾客”的原则。人们到寺庙去求神拜佛的时候会发现佛祖的眼神在跟你交流。但很多门店和商品展示却没有面向消费者,这是不尊重消费者的布局方式。而国美所有的商品就是面向观众的。 

品牌要按消费者的需求比例大小来做。比如手机,苹果和三星占市场份额的53%,所以这两个品牌在门店里的落位一定要最好的位置和最大的展示面积。同理,也可以看到,比如说松下、索尼占到数码相机的82%,在彩电领域夏普、三星、创维占到52%,空调方面格力、美的占到37%。以前都把这些大品牌放在卖场最角落的位置,认为这样能够把顾客拉到卖场的死角,从而使得卖场活起来。但当了解了消费需求的本质之后发现这个思路是错误的。卖场必须让消费者一进门就看到他所需要的品牌。实际上电子商务80%的销售,也是电子商务前两页到三页的商品产生的,后面十几页的商品只产生百分之十几的销售。

一些实体店,百货、商场等等,收银台往往躲在角落里或者厕所边。通过研究寺庙法则,发现凡是功德箱往往是放在香客跪拜的位置。所以收银台必须放到门店最好的位置,最好是在路门口或者布局的中间位置。 

当然从组织上面来讲,形式也是一样的,寺庙里面有方丈、主持,商场有总经理和店长,异曲同工。而晨会、晚会更是类似。此外,还有大节营销。每逢初一、十五、佛祖的生日,宗教都有营销,而门店则以活动作为营销主线。 

此外,商品的差异化也很重要。实际上零售卖场有没有竞争力,就在于差异化商品的多少。国美目前拥有32%的差异化商品,目标是要做到50%。只有差异化定制的商品,才能够支撑门店高毛利、高技术的经营水平。 

当然,对顾客忠诚度的经营也很重要。目前国美有1.3亿的会员,充分利用互联网大数据的技术,对于会员精准分析,实现采购和营销的精准化。 

所以说,要从寺庙法则来看连锁业态的经营与管理。同时要从经营和管理的思路上去理解,互联网时代给我们带来的是什么。零售业要看到自身的根本。根本就在于一切以客户需求为导向。就像武功最高的境界是速度一样,其他的都是花拳绣腿,千万不要被迷惑。只有立足根本,才能做百年的企业。 

根据这些思路,国美在2013年和2014年,创造了零售商的战略模型,并获得了中国零售最佳零售渠道大奖,以及中国连锁协会创新大奖。通过这一套模式,国美在2013年、2014年国内零售持续低迷的情况下,连续七个季度逆势上涨,实现了销售和利润的双增长。

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