亿滋国际剥离麦斯威尔重整咖啡业务意在做大市场

在两年半前刚从卡夫食品拆分出来的亿滋国际再动刀整合旗下业务,这次被拆分出来的是咖啡业务———麦斯威尔。南都记者在商务部的官网本月中旬公布的一份《2014年第四季度无条件批准经营者集中案件列表》中见到,商务部已批准了将咖啡业务拿出来的亿滋国际与艾康控股私人有限公司成立合资公司。如此拆分和整合下,亿滋释放出要重新发力咖啡业务的信号,但能否扭转中国市场不利局面尚有待观察。

中国所有咖啡资产将并入新公司

在去年11月16日,商务部反垄断局的一份公示材料中已透露了亿滋此次整合的具体细节。南都记者从这份资料中看到,艾康控股私人有限责任公司间接持有的一家全资子公司C hargerOpCoB.V.将接收D.E. MasterBlenders 1753B.V .运营子公司、帝怡事实上所有重要资产以及亿滋国际公司(亿滋)咖啡业务。

南都记者翻阅亿滋国际官网上的资料了解到,其在去年5月7日的一份新闻资料中提及,此项交易并不包括亿滋在法国的咖啡业务,不过艾康已对亿滋的法国咖啡业务发出收购要约。

该资料同时透露,新合资公司将于2015年中期成立。此番合并和收购要约之后,将产生一家年营收超过70亿美元的新公司JacobsDouweEgberts,总部将设在荷兰。亿滋将获得大约50亿美元,及新公司的49%股权。艾康将拥有新公司的51%股权,并在董事会占多数席位。

2013财年,亿滋国际咖啡业务实现收入约39亿美元,而艾康则为34亿美元。

而南都记者从可靠渠道获悉,目前亿滋中国所有与咖啡有关的业务资产都会并入新公司,包括人力资源以及在广州开发区的咖啡工厂。

对咖啡市场重视不足

对于中国速溶咖啡市场而言,亿滋与艾康的联手将如何搅动中国市场尚不得而知。但可以肯定的是,其两者目前在中国的市场份额并不高。据商务部公布的细节,在中国的速溶咖啡生产及销售市场,亿滋的市场份额低于12%,而艾康的份额更低于0.1%。

据广发证券2014年的一份《雀巢:外延式扩张成就食品行业霸主》的报告,2013年雀巢在咖啡品类的市场份额已经高达73.5%,亿滋排名第二。

尽管两者进入中国咖啡市场的时间相仿,第一和第二之间实力悬殊。

“亿滋更注重饼干等主要品类的发展,咖啡对其而言只是一个很小的品类。而雀巢却舍得花时间和成本慢慢培育咖啡品类。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向南都记者表示。

对咖啡品类的重视程度,直接决定了其在渠道和市场的表现。一位熟悉国内速溶咖啡市场的渠道人士告诉南都记者,亿滋在中国饼干业务太强大,造成销售人员普遍更重视饼干,另外其产品线相对要比较单一。“在中国亿滋的饼干业务的体量是咖啡业务体量的数倍。”该人士指出。

此外,在产品线上,麦斯威尔也与雀巢有较明显的差距。“麦斯威尔虽然也有很多口味,但主要还是以三合一咖啡为主,而雀巢除了有三合一咖啡,其还有较为高端的意式咖啡,及瓶装咖啡、罐装咖啡等不同的产品形态。”上述渠道人士指出。

在朱丹蓬看来,如销量被第一品牌超越2.5倍以上,基本上很难追赶了。现在亿滋重整咖啡业务,其在中国市场重点应该不是追赶第一名,而是在中国咖啡消费群不断壮大的市场环境下做大自己的市场。

对于此次将咖啡业务拆分出来成立合资公司,上述渠道人士认为,应该利于其咖啡品类在中国市场的发展,但鉴于艾康在中国的知名度还没有建立起来,新公司对中国市场的影响究竟有多大还有待观察。

速溶咖啡市场遭遇升级之战

不过值得关注的是,中国咖啡市场已发生了诸多微妙的变化。如果说3合1咖啡以低价将中国咖啡消费培育起来,那么随着消费的升级,普通的3合1咖啡已然遇到增长瓶颈。

两年半前,尤益嘉(上海)食品商贸有限公司将其咖啡品牌可比可(K O PIK O )引入中国市场。“进入中国市场前我们做过调研,当时固体速溶咖啡以3合1速溶咖啡为主,产品比较大众化。但与此同时,星巴克的发展带动了国内高端咖啡市场每年增速的递增。”尤益嘉方面向南都记者表示,可比可首次将意式咖啡这个差异化的概念带入中国速溶咖啡市场,当时的定位就是追求比三合一咖啡更高端、更有品位、品质更好的咖啡。比如可比可会给消费者配巧克力粉,冲出来的咖啡会像现磨咖啡一样有层奶泡。

运作两年半,尤益嘉方面透露,可比可的市占率仅次于雀巢和麦斯威尔,跟麦斯威尔的市占率差距仅不足一个百分点。

在尤益嘉看来,现磨咖啡需求的不断上升,在一定程度上会挤压到速溶咖啡的市场。未来速溶咖啡的市场在于在保留速溶咖啡性价比优势的同时,不断提升其品质。 

亿滋与艾康咖啡业务大整合下,将以超过70亿美元的销售体量成为全球一家专做咖啡产品的巨头。这样的调整也给中国市场留有无限悬念。目前消费者在中国市场见得比较多的是麦斯威尔,然而亿滋在全球范围内还有如Jacobs、Carte N oire、G evalia、K enco、T assim o等诸多知名的咖啡品牌。 

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中国咖啡销售每年700亿元市场。2010-2015年,中国城市平均每人每年的咖啡消费量是4杯,北京、上海大城市,每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国,平均每人每天就要喝一杯咖啡。

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云南的咖啡豆供应给全球五大咖啡巨头 — ——雀巢、麦氏公司、美国卡夫食品、德国纽曼和丹麦伊卡姆

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