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分析餐饮O2O的灵魂伴侣:调性 品牌 情感共鸣

2015-01-31 12:24 编辑

餐饮O2O的转型需要建立在口味、环境与价格之上,但在新环境下,有调性、营造归属 感与创造口碑才是值得去认真研究与求证的。其次,餐饮业的互联网团购模式,对于企业长期发展来说,是有害无利的,它只是商家之间的掠夺战争。归根结底,餐 饮转型需要落实到品牌,需要与消费者建立情感共鸣!

一、线下餐饮人逆袭秘诀——口碑营销

互联网只是一种工具。餐饮O2O被吹得再牛也得回归到本质。线上的部分就像浮云,线下的部分才是真的神马。既然餐饮O2O是一种互联网的思维方式,传统 餐饮人现在也逐渐看清看透和理解这种模式,积极拥抱的同时还在不断创造,绝对比野蛮人入侵餐饮时的自负来得底气十足,胜算更高。

凡是你所见到的听到的互联网营销做得好的餐厅,都是对餐饮O2O有深刻理解的,但他们做得好很多时候可能真与餐饮O2O没有半毛钱关系,例如海底捞火 锅。对互联网人来说,谈起O2O就是闭环,从下单到支付,不打通整个人就有些不好的感觉;对餐饮人来说,闭环不闭环的没关系,钱进账了而且都是我的就好, 但是亲,你只要让我知道用户从哪里来就好。

餐饮人的逆袭绝不是依靠所谓的餐饮O2O,而是口碑创造。所以凡是那些你所见到的听到的觉得不错的餐厅,都来源于第三方的口碑。餐饮人的聪明之处就在于理解了餐饮O2O营销的本质后,直接将焦点对准到了美食达人、美食自媒体以及各种有利于口碑传播的跨界合作之上。

于是乎,你的都是我的,我的还是我的。更有甚者,如北京五星级标准服务的高端餐饮品牌北京宴,2014年逆势大涨,营收翻番,2015年还要进军食材电 商,10斤装熏制腊肉只卖300元,够互联网思维哈!说完高大上的北京宴,再说说长沙的草根餐饮品牌青瓷1310湘菜馆。青瓷是一家典型的本土草根餐 厅,2年发展到3家店,老板对互联网情有独钟热心研究,然后就是各种跨界,资源整合,以及接下来的本土餐饮O2O单品品牌与外卖业务即将启动,这是真的自 下而上的准备逆袭。这些都只是一个开始。

二、餐饮转型靠模式突破

第一点提到的餐饮人准备逆袭与尝试模式创新,主要是经过2014年的思想冲击,他们在思维模式上已经逐渐转变,跟互联网人接近了同一轨道。但是客观来分 析,餐饮的转型跟市场环境和政策背景也有着莫大的关系。所谓牵一发而动全身,环境变了,经营模式必然发生改变以适应新的形势。

政策方面,中央出台了严禁公款吃喝的各项规定之后,高端餐饮市场一落千丈。俏江南易主,湘鄂情关店,各大高端餐饮品牌纷纷寻求转型。市场方面,大众餐饮 市场发展红火,小而美的品牌获得年轻消费群体的青睐,基于不同消费群体的市场细分日益明显,品牌的价值和认同感开始显现。

我们以知名的外婆家作为案例。外婆家餐厅身上有几大核心标签——环境好、价格低,性价比高,要排队。但是外婆家的菜品口味和餐厅服务跟其他餐厅相比并没 有胜出的地方,当然保证不差。 另外,外婆家旗下还有另外两个新晋品牌——炉鱼、动手吧。炉鱼,闻其名就知道是吃烤鱼的地方,2个月前的样子首度进京,巨大而形似UFO的烤炉很惹眼,绝 对的单品为王,绝对的高性价比。动手吧,刚刚在天津开业,全面回归原始状态,倡导用手拿着吃,让我想起了也要排队的水货,上周末还邀请了北京地区的美食达 人乘坐高铁去品鉴,也是醉了。

从外婆家的品牌策略我们就能发现,餐厅的管理模式和经营理念是可以快速复制的,这是餐厅管理和服务的前提保障。接下来,针对不同的目标人群,各子品牌的 定位是有差异化的,目标顾客是精准的,并且对应的品牌是有调性的,是符合特定目标人群的需求的。外婆家如此,湖南知名餐饮品牌57度湘也是如此。57度湘 旗下有中高端餐饮品牌海食上、创新湘菜铁板烧品牌57度湘、青年餐厅品牌好食上、时尚主题餐厅水货、主题单品品牌我爱鱼头等,均广受市场欢迎。如果将57 度湘的品牌策略与外婆家相比,你会发现惊人的相似,其他人学不会是因为思维模式学不会,加上餐饮管理与服务跟不上,二者缺一不可。

三、餐饮转型成功三要素

之前笔者谈餐饮O2O的时候会反复强调一件事——餐饮企业一定要修炼好口味和服务的内功,最大化保证用户线下就餐的体验,这是餐饮O2O的基础。现在认 真琢磨,越来越发现这是一句绝对正确的废话,因为这是共识,是基础,做好了是理所应当,做不好是千夫所指。对于餐饮转型成功而言,做到基础性共识的要求是 远远不够的,还必须做好以下三点:

(1)有调性

调性这词我们提过很多次,但未必真能理解清楚,听起来还有些小清新小朦胧,但是换一个词你就明白了——操(cao)性( xing)!有调性就是要有操行,是餐厅给人的第一印象,用户会不会给你打上一个有节操的标签就看调性了。如果说用户到了你的店里,只一句评论:“丫就这 操性?靠!”那你肯定没戏了。如果用户说“靠!丫这操性我喜欢!”嘿嘿,恭喜你中彩蛋了。这种冥冥之中心有灵犀的一见钟情就是有调性,即品牌的定位一定要 抓住某一类人群的某一个共同偏好或情感共鸣,做足恋爱攻略,做到知己知彼,才会收获邂逅时驻足的回眸。

(2)营造归属感

说调性大家不太懂,讲操性大家都在行,这就是“俗”的好处,一定要说人话,现真情。归属感也是如此。俗一点来说,归属感就是你一见钟情了一个有操性的女 子,然后想要马上投入她的怀抱,用她广阔而饱满的胸怀包容你融化你,让你荡漾让你飞。如果你发现了这样一个女子,找到了这样一个餐厅,你一定会时时惦记, 刻刻想念,老想着投入她的怀抱。各位客观听明白了吗?换个雅一点的表述就是——归属感是品牌塑造的最高境界,让用户与品牌用情感紧紧连接在一起,水乳交 融,难舍难分,犹如热恋中的情侣,心里想的的嘴里说的都是她的好。

(3)创造口碑

口碑这东西也有点悬乎,大家都在说口碑,但口碑怎么创造却见仁见智,更不得要领。接着上面的泡妞大法来说,当一见钟情了一个有操性的女子后,我们便会被吸引,进而想要赢得她的芳心,在她的怀里找到归属感。如果我们很幸运的感觉到了她饱满了胸怀,但她却只是你生命中某个夜晚的那一个,即便这种归属感很强烈,你肯定会选择隐而不发,至留存在心间。

反之,如果她就是你“于茫茫人海之中寻找的那一个灵魂伴侣”,那么恭喜你,这样的怀抱这样的归属感会让你陶醉,会让你恨不得对全世界大声说:“这个有操 性的女人现在跟我在一起了!我现在是世界上最幸福的傻瓜!”然后全世界真的会听见你的声音,并对这个有操性的女子投来好奇和窥探的眼光,从而可能让这个有 操性的女子变得有口皆碑人人夸。

这个傻瓜的呼喊就是创造口碑的结果,前提是这个有操性的女子是你的正牌女友还是你的地下情人,这个很重要。这个故事想要告诉大家的是——口碑是品牌美誉度的表 现,调性和归属感都是品牌传递给用户内化的感觉,满足用户本质需求的东西,这是品牌存在的价值与根本。但口碑是品牌在满足用户需求带给他们价值后,期待用 户能情不自禁“大声向世界宣布”的外化表现,也是品牌能够对外施加影响力,获得又快又好发展的最佳方式。

从这三要素层面来说,餐饮业的转型绝不仅仅只是停留在传统的口味、环境和价格之上。传统的三要素只是基础,而有调性、营造归属感与创造口碑才是新环境下 餐饮企业转型需要去认真研究与求证的。归根结底餐饮企业的转型要落实到品牌上来,而最打动人的品牌都离不开一个词——情感共鸣!

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