购物中心主力店是相对产物 并非存在于每个购物中心

上海是走在国内商业前沿的城市,商业的繁华程度非常高。正大广场坐落于上海浦东陆家嘴黄金地段,总建筑面积接近25万平方米,地上10层、地下3层,超过250家店铺,日均人流量达18万人次。客流量比较大的店铺有B2的卜蜂莲花超市、1F的ZARA、2F的H&M和C&A、3F的无印良品、4F的玩具反斗城、5F的名店运动城、麦当劳和KFC、8F的冰场等。这些店铺吸引了相当一部分前来购物中心的消费者,甚至许多消费者专程来这些店铺消费。也正是由于这些店铺的存在,为正大广场提供强有力的客流支撑。

北京燕莎购物中心位于北京西三环与西四环之间,总建筑面积68万平方米。燕莎购物中心集中了休闲、娱乐、餐饮、购物等多种业态,容纳超过1600个品牌,成为北京西边最重要的商业场所, 吸引周边区域及海淀区的消费者前去光顾。

燕莎购物中心的主力店铺有居然之家、燕莎商城、贵友百货、卜蜂莲花超市、星美影院等。这些店铺满足了大部分消费者的消费需求, 每天能吸引巨大的消费群体前往购物中心消费。从这两个例子可以看出,类似超市这样的店铺,几乎是消费者每天都会光顾的场所,这样就会形成一些固定的客流。另外,KTV、影院、冰场、健身房等娱乐业态的存在,让消费者延长了停留于购物中心的时间。这样一来,不但使得整个项目的客流得到有效保证,还有利于增加消费者产生消费的几率。

购物中心是通过租金等收入获得利润,购物中心想要赚取高额租金,必须先让商户赚取高额的销售额。销售额除了产品价格等因素之外,最重要的是需要客流量的支撑。这是一个好的盈利模式,也是购物中心与商户取得双赢的最佳模式。如果一个购物中心没有客流,商户自然赚不到钱。商户亏本的结局就是商户退租,购物中心关门。

当然,购物中心大可以招新的品牌经营,但无论是哪一种业态或某个品牌,都需要有客流量的支持。品牌方选址的重要因素之一就是客流。因此,购物中心在招商规划时就需要考虑清楚,需要什么样的业态及品牌?以及如何组合各类型的店铺,才能吸引消费者光顾。前面提到的超市是吸引消费者最重要的业态之一。这样的店铺存在,能吸引消费者成为忠实消费群体。需要注意的是,不同的业态有不同的消费群体,不同的品牌对消费者的吸引力也不一样,需要考虑清楚。

从某种意义上讲,主力店是个相对产物,并非绝对。像之前所提到的百货、超市等业态,并非存在于每个购物中心。但每个购物中心均有主力店,甚至每个楼层都存在主力店。

举例说明:

上海来福士广场是一个集写字楼和购物中心为一体的商业项目。 其中购物中心有46000平方米,地上7层、地下1层,共8层。除了7F的健身中心之外,这里并没有传统意义上的主力店业态,如超市、百货等。但这里的客流却非常大。当然,这与其良好的地理位置及便利的地铁交通密不可分。

另外,来福士B1层与地铁出口接驳,每天运送大量的客流到来福士。除此之外,购物中心的品牌选取与组合也值得称赞。像占据部分1F与2F两层面积的NOVO店,以及同样占据4F与5F的SPORT100店,由于品牌集合较多,产品非常有个性,都是比较吸引消费者光顾的店铺。另外,来福士的定位非常特殊,抛弃了传统购物中心百货、超市加影院的做法,主打年轻牌。集合了许多在年轻人当中非常受欢迎的时尚品牌,如MISS SIXTY, GUESS, CK JEANS、Levi’s、港丽餐厅等,这些店铺本身就具有一定的集客能力,品牌影响力比较大,它们可产生主力店的效果。它们的存在使得来福士成为年轻人当中非常具有影响力的购物中心。

北京西单大悦城也是如此。西单大悦城坐落于北京A级商圈——西单,除去写字楼与酒店,购物中心的体量为11万。大悦城共有地上11层,地下4层,除B3、B4为停车场外,其他均为商业面积。在购物中心云集的西单地区,大悦城坚持自己年轻时尚的独特定位,将目标消费群体锁定在18-35岁的年轻人群,逐渐得到市场的广泛接受并成为北京商业学习的典范。目前,西单大悦城的客流日常保持在15万左右,高峰时期可以达到20万人。

分析大悦城的业态与品牌组合可以发现:大悦城的品牌均以年轻时尚为主, 如1F的ZARA、H&M、CKJEANS、GUESS、MUJI无印良品,2F的奥卡索、G2000、百丽,3F的UNIQLO6F的港丽、豆捞坊、KFC等。除10F有个电影院之外,大悦城同样没有传统百货店,除万宁便利店之外也没有大面积的超市。但每层类似ZARA、H&M、MUJI无印良品这样的店铺对消费者的吸引力非常强,经常有消费者表示来西单就是冲着这些品牌而来, 足以看出这些品牌的集客能力并不亚于超市等传统业态,已经具备主力店的特征。

从前面介绍的例子可以看出,主力店并没有体量的限制。大到上万平米的百货、超市、小到几百平方米的服装、家居店等,通过业态的组合与品牌的搭配,均能起到吸引客流的效果。

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