新营销时代:解析身临其境的感官营销以及营销策略

现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。

当今社会文化变得越来越注重个性化,强调以体验为基础,市场上充满了大量相似的品牌、产品和服务。这些新变化吹响了新营销时代到来的号角。功能性属性和产品利益不再足以吸引、征服顾客。

企业必须借助人类的五种感官——视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者。

近期Forrester的一份报告显示,超过60%的美国智能手机用户认为应用内置广告打断了他们的用户体验。其实国内智能手机中的广告同样被很多人诟病,针对这一情况,企业和营销人应该思考营销广告应该是为用户提供身临其境的体验,而不是打断它。所以对于那些初创企业,品牌前期的感官营销是非常必要的。

感官营销是什么

之前,声效策略专家崔杰(Julian Treasure)认为声音会增加顾客的体验价值,他强调应该像对待人们视觉所及的风景一样,仔细评估听觉所及的“音景”。而英国牛津大学的调查则发现,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。

近年来,企业愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌,而非一味奢谈创造品牌,他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中,胜负即在消费者对于感觉的联想、耳听、赏心悦目的方寸间。这有别于传统的营销手法较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性,而忽略了消费者其他感官的体验。

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别,引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。

为何要做感官营销

一家初创企业的品牌如同婴儿手中的玩物,用户在不知道品牌优劣的时候只能通过感官进行初步体验,在经过一系列的尝试后才会对品牌产生好和不好的印象。

这好比大家看到黄色“M”就会联想到麦当劳、看到红黑的丝带就会想到可口可乐等等,从这不难看出感官对于企业品牌的魅力是很大的。此外,气味也会激发用户购买欲和认知欲,比如面包的香味、店面中传来的香水味等等,这些都会进一步刺激用户对于品牌的认知。

《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾经说过:“触动觉防线,记忆机会瞬间爆发,一种复杂的景象,就像从灌木丛中跳出来。”

在国内做的感官营销比较好是香格里拉酒店,除了它是五星级酒店外,其店内的香味也会让每一位到店的顾客难以忘记,包括酒店的装饰几乎也都具有自己的风格,而且做这些设计的时候他们也都会比较留心,因为过于刺激的香气可能会引起用户过敏或者不适,这些都使得顾客对香格里拉酒店的印象极为深刻。

从这些不难看出,感官营销对于初创企业是十分重要的,因为这直接影响到日后消费者对于品牌的印象。那么初创企业该如何做好感官营销策略呢?

发展感官营销策略

首先,初创企业一定要用一段时间来思考你想要表达什么样的感官营销。

记住,一旦你确定了你的目标,在未来一段时间内,所有的观感营销策略和发展都要围绕这个目标进行。例如,你认为什么类型的声音和视觉效果是最吸引你品牌的目标受众?

我们经常可以看到一些酒店会播放古典音乐来营造一个安静典雅的环境。请大家记住,特定的声音和振动会影响用户的情绪,包括用户说话的语调、频率、数量和持续时间,企业一定要充分利用这一点,确保你的广告提供和特定的感官营销做成最佳组合方式。

其次,要想好你的营销内容如何在移动设备上吸引你的目标用户。

目前移动营销和广告技术已经突飞猛进,整个市场其实还是有很大的挖掘潜力。由于移动设备的特殊性,这要求企业还需要特殊的方式进行营销,移动营销的最终目标应该是为用户提供好的应用场景和体验,以此来刺激消费,所以,企业要考虑好你的感官营销如何利用这个特性用更加迷人的方式来把产品或者服务和移动设备组合起来。

最后,感官营销比较适合一些传统行业。

比如实体店、购物商场、食品等等容易被用户用视觉、听觉、触觉、味觉感受到的,这种营销方式可以有效聚集品牌的用户接受度和拉动销量,初创企业可以在初期不妨尝试用感官营销进行品牌的宣传。

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