市场压力增大:购物中心和店中店矛盾或呈常态化

近日,深圳商业零售圈颇有风云再起的味道:继以茂业百货为首的百货业疑似陷入发展瓶颈的报道成为业内热门话题后,购物中心行业内的诸多商业矛盾在商业博弈下被进一步激化。

海岸城的原潮、万象城的芮欧百货、KKMALL的NOVO这些店中店近期也暗潮涌动,有生意额下降的租户指责商场没有对它们的经营进行有效的宣传和推广,甚至有逼迁的嫌疑,而另一方面购物中心则认为,为了应对日趋激烈的商业竞争,店中店需要作更大的让步与整改。

面对这种商业“罗生门”事件,有业内资深人士认为,深圳本地由于近一两年有大量购物中心入市,市场竞争异常剧烈,品牌资源和商业利益已成为购物中心运营方和店中店租户博弈的重点,在现实条件下,这样的矛盾有可能会升级或变成常态化,因此要慎重处理。

购物中心和店中店矛盾升级

最近,记者接到报料,一位自称是海岸城原潮商业区域的租户投诉,声称海岸城方面为了尽早收回对原潮区域的商业话事权,除了不进行宣传推广逐渐将其边缘化之外,还通过不批准租户更换等方法让整个区域陷入经营困境中,令这里的租户大感不公。其中有部分租户已经离开,也有租户感叹当年她们为了帮助海岸城拓宽消费人群才落户这里,想不到几年后遭遇商业“冷暴力”,被痛下杀手,小租户被疏远后在这里的经营愈发艰难,运营者似有过河拆桥之嫌。

上周,记者走访了租户所投诉的这片区域,与2009年12月开业时相比,这里的经营面积已有所减小,而且即使在周末旺场时段,客流与同层永旺超市相比有着非常大的差距。在这片区域里,记者发现有两间门店已经下闸,但透过落地透明玻璃还能看见里面有一些摆设的物件。附近其他店铺的店员表示,这两家门店其实已经没有在经营了,在里面摆设物件只是让路过的消费者看上去不那么凋零罢了,这些门店的经营者同时也证实海岸城方面这一两年确实减少了对该区域的宣传与推广,“以前还是以主力店来推荐原潮,但这一两年,海岸城方面很少跟我们合作进行推广,而且据说有提早收回自己经营的意思,所以对我们这里不闻不问,有任我们自生自灭的意味,大概是希望我们能自动退租吧”。

记者随后致电原潮集团总裁林智斌,他承认海岸城方面的确有提早结束合约的意向。他表示,当年原潮作为新型品牌集合店进驻海岸城,签了6年的商业合同,至今还有一年多才到期。近几年,海岸城无论是商业定位还是业态种类都有比较大的调整,原潮也在不断适应着新的变化,但是海岸城经营方近一两年对原潮带来很大压力,例如店中店有的租户到期他想换另外一些品牌进驻,但是海岸城方面就是不批准,让他们在经营上很为难。

据运营方知情人士透露,海岸城近一两年来的商业调整力度非常大,而原潮走的是潮牌路线,吸引的是年轻一族,与商场社区家庭型商业定位还是有所差别,加上近年来原潮的评效考核一直不好,因此有收回自营的想法,“当年一下子签了6年是有点长,我们希望能低调去解决这样的商业纷争”。

除了海岸城之外,万象城、KKMALL和场内的店中店也陆续传出合作不太畅顺的消息。有资深消费者表示,现在逛万象城的时候总有种穿越的感觉。例如在L1层,附近看到的都是国际一线大牌,里面展示的都是春夏新品,折扣最多就9折左右。但是只要转入同层的芮欧百货,就觉得去到另外一个地方,装修和品牌差别比较大不说,整个区域呈现出大众化卖场的气质。例如有商家会贴出满3500元送价值3798拉箱的海报,也有商家对新品采取四件六折的销售方式,即便如此,整个片区的销售人员看起来要比正在逛街的顾客数量还要多。在购物中心同一层内会出现反差如此之大的业态种类和销售方式,容易有消费落差情绪产生。

在芮欧百货区域里经营女士杂货用品的一位负责人私下对记者表示,近期该购物中心内传言很多,其中一条就是店中店芮欧百货可能被万象城清理出场的传闻。联想到这一两年来商城经营者对众多大牌的扶持力度以及资源倾斜,让他们这类店中店的经营者感觉非常无奈和彷徨。他们也曾通过各种方式来提升业绩和重塑形象,但是如今购物中心的定位以及目标人群发生了很深刻的变化,即使经营区域外客流增加不少,但是对于芮欧百货却没有带来很大的帮助。她表示:“大家看到我们经常打折,或者促销活动持续时间比较长久,其实我们也不想这样,经营方也没有对我们这些小租户提供很好的商业帮助,因此大家心里都比较担心,怕陷入到商业的死循环中去。”

品牌资源和商业利益成博弈重点?

“这种现象的出现都是被租金逼的。”国内著名商业专家梅永丰认为,如今国内购物中心和店中店频繁“闹分手”,其中最主要的原因是租金问题。很多购物中心和品牌集合店在经过一段时间经营后,会发现从原来的合作关系已变成如今的利益竞争关系。无论是百货店中店还是品牌集合店,当年它们进驻的时候购物中心是给予了非常优惠的条件,租金非常低廉,但如今外部的商业条件已经改变,购物中心从利益出发,决心要和这些门店分手、提高经营租金也是很自然的事情,但希望是用双赢的方式去解决此类纷争。

另一位本地资深零售商业人士王彪则认为,最近深圳购物中心和店中店之间的纷争体现的是之前隐藏起来的商业矛盾正在外化。对于整个深圳商业圈而言,这两年是购物中心发展大跃进的一段时期,每年都有超过10家大型购物中心入市。与此相对应的是,优质品牌资源的极度稀缺。购物中心之所以在近期与店中店摩擦升级,是因为它们意识到必须直接对优质品牌进行掌控,而不是通过店中店这样的商业中介来获得。其次,商业利益也是大家产生矛盾的焦点所在。当年,这些百货店中店或品牌集合店都是以主力店的形式进驻,一般签约时间超过5年,这些主力店也在装修上花了很多本钱。但本地购物中心在近一两年强烈意识到,这样的主力店可能在竞争加剧的环境中失去了之前招商的意义,一是这些店不能达到之前所预设的吸客目标,二是评效太差导致租金上升缓慢,三是购物中心已转型而这些店跟不上变化的节奏,四是这些主力店由于拥有比较大的议价能力对购物中心的经营是个很大的隐患,加上部分购物中心这两年为了应对激烈竞争的到来,已经痛下决心改变经营思路,因此这类型的矛盾才相继暴露出来,而且相当突出。王彪提醒,这类商业摩擦事件如果不能顺利解决的话,无论对购物中心或者是各家店中店,可能都会带来较大的负面作用。

深圳一家大型购物中心的副总裁私下也透露将对商场内的店中店进行整改,以适应新形势的变化。他表示:“最近江湖传闻万象城可能会踢走一两家经营不是太好的门店,引进1000平方米左右的西西弗书店,从而拓展购物中心的商业业态。无论消息是真是假,我想这大型龙头购物中心的举动非常具有示范效应。相对而言,店中店将会是近期购物中心进行整改的主要对象,在商言商我们非常希望通过对它们的改造能引进一大批具有吸客潜力的商户进驻,同时提高租金收入水平,增强抗风险能力,以适应新时期商业竞争的要求。”

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