便利店成零售市场新兴的增长动力 将呈现7大核心趋势

便利店投资成本低、成熟周期短、更贴近购物者,逐渐成为表现低迷的中国零售市场上新兴的增长动力。

中国零售市场正处于从集中向渗透转变的关键时期。面对日益攀升的成本压力,保持增长性和盈利性对于大型业态来说变得越来越困难。零售商开始更加注重发展小型业态门店,而不是盲目扩大门店规模。以家乐福为例,进入中国20年以来,其首次尝试大卖场以外的业态,于去年底在上海开设了首家社区迷你型超市“Easy家乐福”。以便利店为代表的小型业态,借助其投资成本低、成熟周期短、更贴近购物者以满足其对于便利性的需求的特点,逐渐成为表现低迷的零售市场上新兴的增长动力。

中国便利店渠道格局

一般来说,便利店布局紧凑、营业时间长、贴近消费者,能满足消费者即时的购物需求,但价格比起大卖场相对较高。Kantar Retail对便利店渠道的定义是门店面积在200平方米以下,24小时营业(某些地区18小时运营),提供1000至4000种单品和丰富的增值服务的连锁型门店(研究范围不包括加油站便利店)。

便利店渠道拥有现代通路渠道中最为庞大密集的零售网点,是现代通路中不可忽视的零售力量。在过去的六年中,便利店渠道的门店数量几乎翻倍,从2008年的13,567家增加到2014年底的26,345家。不仅如此,便利店渠道销售额在2014年底预计达到408亿,过去六年的复合增长率约为14.8%。便利店渠道在现代渠道中的份额也从2008年的4.5%增加到2014年的约5%。

便利店渠道竞争格局非常集中,排名前十的连锁便利店占据了整个渠道76.1%的市场份额。深耕于广东省的便利店美宜佳,无论在门店数量还是销售份额上都保持了绝对的领先地位,是中国市场上规模最大的便利店。全家便利店近几年的发展突飞猛进,其2014年的业绩有望超过7-Eleven,成为排名第二的便利店连锁。

在过去的2014年,便利店渠道整体的网点规模和门店单产都得以提升。7-Eleven、全家等便利店品牌既实现了网点的规模效益,在单店产出上又遥遥领先,是中国便利店市场的领头羊。

中国便利店渠道的区域分布极度不平衡。中国便利店市场最初起源于南部省份,1986年广东省开出了第一家24小时营业的便利店。如今,广东省和长三角地区逐渐成为便利店渠道网点渗透最广、市场发展最为成熟的核心区域。

便利店渠道发展趋势及展望

Kantar Retail基于对零售市场和渠道的研究,锁定便利店渠道的7大核心趋势。

1. 持续的渠道增长

便利店渠道在经历过高速成长期之后,仍将在未来几年中保持门店和销售额的较快发展。随着国际零售商对加盟政策的放宽,该渠道将会在成熟市场中更加深耕,并逐步开发空白市场。随着小型业态的盛行,加强零供合作和渠道投入也迫在眉睫。供应商应当将便利店渠道的发展提升到战略高度上,制定相应的渠道计划,以锁定潜在生意增长机会。

2. 决胜于自有产品

基于对购物者和消费数据的研究,便利店巨头们在中国正积极开发具有独特定位的自有品牌产品。比如7-Eleven和全家旨在提供物美价廉的自有产品,在中国推出了多个针对包装食品、零食和果汁品类的自有品牌。同时,便利店零售商会将更多的店内和促销资源投放给自有品牌,通过发力自有品牌产品以提升毛利水平。供应商需要清楚了解表现强劲的自有品牌商品的市场定位及表现,对于相同品类,要确保自己产品的竞争优势,而对于互补品类,寻求跨品类促销的机会。

3. 决胜于鲜食

鲜食和快餐食品是便利店吸引客流与提升销量的重要驱动力。便利店会利用鲜食的人气,开展跨品类联合促销活动,来带动相关互补品类的销售。特别对于饮料和零食品类的供应商而言,零售商加强鲜食的策略无疑为跨品类联合促销提供更多机会。

4. 更为多样化的精准营销

便利店商家们的营销方式变得更加丰富多样,从产品的简单折扣促销,到如今新颖的主题式营销。更加强调营销方式的互动性,突出以品牌和消费场景为导向的营销活动,以此更有针对性地吸引目标消费群体产生购买欲望,最终进店消费。供应商也应当同零售商一起,明确目标顾客和消费场景以最大化营销效果。

5. 通过服务创新提升价值

提供成熟精细的增值服务是便利店的核心竞争力之一。越来越多的便利店希望通过增加便民增值服务,比如包裹自提、票务服务等,来吸引并留住购物者,建立更强的顾客粘性和忠诚度。伴随该趋势的发展,供应商可以与服务提供商开展合作,为零售商和购物者提升价值。

6. 升级店内环境及消费体验

便利店商家们纷纷开始对现有门店的大规模升级与改造,设置堂食区域和休息区域,以满足顾客即食的需求,提升购物体验。未来顾客可能会在店内停留更长时间,购买更多商品。供应商应该借此机会与零售商加强合作,从而在门店中脱颖而出并获得门店对新品上市的支持,进行个性化营销。

7. 通过新渠道与顾客沟通

全渠道的零售市场需要全方位的沟通方式,运用所有可能的渠道,无论是手机应用、微信、或是线下门店,与购物者建立全方位的沟通与交互。7-Eleven和罗森都已上线独家APP,通过发放优惠券和集点活动来增加顾客到店次数,强化顾客忠诚度。供应商也不要忘记利用这些全渠道资源来积极影响顾客的购买决策。

总述

便利店渠道在2014年中国经济放缓的大背景下异军突起,实现双位数的增长。便利店渠道凭借其道庞大的门店网络和高速的业绩成长,越来越多地受到供应商的重视。积极的渠道投资策略,明确适合便利店的商品结构以及定价、营销、陈列等一系渠道策略,是每个供应商亟待解决的问题。只有那些能够洞悉潜力客户、了解不同便利店运营商的定位和发展策略、积极寻求与重点发展品类的联合促销机会、并能充分利用零售商搭建的全渠道平台的制造商,才能借便利店渠道增长之势,助力业绩增长。

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