艺术地产掀起新的浪潮:艺术生态与商业运营的灵动

艺术地产,即开发商与当地政府、博物馆联姻,在地产项目中融入美术馆、博物馆等文化设施,以活跃社区文化,增强社区居民的交往和交流,提升社区产品的附加值。

从上世纪90年代四川省成都的上河美术馆、天津泰达美术馆等第一波民营美术馆掀起了艺术地产的浪潮开始,到现在北京侨福芳草地、上海K11商场等商业地产也与艺术联姻,艺术地产背后的资本成分已越来越趋向多元化。同时,有业内人士指出,光炒作概念无法令艺术地产走得更远,而营造艺术生态才能为地产项目提供造血功能。

民营美术馆负压前行

从第一波民营美术馆浪潮开始,艺术与地产的联姻就一直是饱受争议的话题。地产资本在推动民营美术馆短期内迅猛扩张的同时,也陷入了变相追求商业利益的质疑。

在国内开艺术地产先河的可谓1998年落成的四川省成都市的上河美术馆,该美术馆随即成为成都先锋艺术的阵地。随后是北京的远洋艺术中心、今日美术馆等结合房地产开发项目,由地产商自主建设的博物馆。它们都成为提升社区形象、塑造社区个性的重要手段,同时前卫的建筑形象也使它们在文化界、艺术界占据了一席之地,成为深受欢迎的文化艺术展示和传播场所。

但实际上,“建美术馆容易,养美术馆难。”这几乎是所有民营美术馆面临的共同问题。上河美术馆就是一个代表。在同一时期成立的几家民营美术馆中,上河美术馆以定位于国内第一家收藏、展示和研究中国前卫艺术而声名鹊起,成立之初接连举办过“首届上河美术馆收藏展”“阿尔弗雷德-尔德里卡创作展”等一些颇具社会影响力的展览,但由于出资企业开发的地产销售状况不佳,出资方资金链断裂导致它仅开馆4年就骤然宣告闭馆。

另外,民营美术馆由于受限于土地资源和运营成本,往往远离居民社区,展品种类更加脱离普通观众的欣赏口味,显得格外“高冷”.值得庆幸的是,随着互联网科技的发展,几乎每座博物馆或美术馆都有了自己的线上展厅。目前,国内各大博物馆均已开设了微信导览和公众号,许多民营美术馆如北京时代美术馆、广东广州风眠艺术空间等更进一步结合自己的每次展览与讲座制作导览App,取得了良好的效果。在投入减少,更多依托自我造血的2015年,民营美术馆将在面临更多生存压力的同时,继续保持对观众以及机构的吸引力。

不能像圈地一样圈艺术

事实上,有关地产与艺术结合的模式不止一种。有关专家认为,艺术地产有两种表现方式:一种是作为营销方式出现,如地产项目举办具有一定档次、水准的音乐会、美术展等;另一种则是把艺术植入建筑,打造艺术性的地产建筑,引发人们从艺术的角度重新看待地产、看待城市和社区。

目前,虽然各地的艺术地产粉墨登场,但其实地产和艺术的结合还处于初级阶段,业内专家表示,地产和艺术行业都相互缺乏专业、真实的了解,所以很多艺术地产项目更多的是喊口号,并不能对其附加值起到大的提升作用。以艺术的营销手段来拉升房价,从目前的市场来说还存在一定困难,毕竟目标人群范围并不宽泛,局限在北京上海等艺术氛围较为浓厚、高净值人群聚集的一线城市。从全国来说,还不具备可复制可推广性。艺术面对地产的时候,已经无法保持“清高”,既然不能回避,那我们只能期望房地产不要像圈地一样圈艺术。

艺术商场背后的运营能力

“今后艺术地产的发展可能会体现出两个趋势:第一,高端住宅产品将更多地融入艺术的元素,这是毋庸置疑的;第二,越来越多的商业综合体将开始引入艺术元素,最典型的就是香港新世界地产公司运营的K11购物中心以及浙江杭州中润中心。”艺术地产的研究者陈卿说。

在2013年开业的上海K11是香港新世界集团的高端商业地产项目,用K11创办人兼主席郑志刚的话说,K11是高端生活方式品牌运营商,在中国内地,上海无疑是对商业地产最为挑剔的市场,K11脱胎于香港新世界集团,在运营管理上有非常严谨的一面。普通消费者看到的往往是K11艺术化的装置和充满创意的活动,一切看起来都是那么光鲜前卫,但隐藏在这一切背后的是大型港企在管理和运营方面沉淀多年的经验。这是K11给内地购物中心的一个启发,再华丽的外表,再轰动的项目最后还是要回到运营的轨道上来,对于一个地产管理公司来说,唯有精细化的运营能力才是其成功的保障。消费者对于K11的认可也体现在统计的数据上,上海K11仅有不到4万平米的体量,但在开业的第一个月客流就超过百万人次;此外,在大众点评网上海综合商场排行榜上,K11在人气和口碑评价两个单项都是长期盘踞榜首。

另外一个有趣的地方是,许多行业内人士总是将K11的成功归纳为跨界的商业思维,比如从郑志刚把他的艺术眼光融入了商业模式当中,进而孕育出博物馆零售业的概念。但他们可能忽略了,再脱俗的经营模式也是要回到购物中心是否能够盈利这一硬性的标准上来。K11有艺术气质,但毕竟不是在仰望艺术星空,而是有运营艺术项目并使之成为购物中心管理内容的能力。

营造艺术生态是方向

虽然艺术地产对两个行业都提供了新的机会,但业内人士对此并非都持乐观态度。“市场还要防范艺术地产泡沫的产生,因为开发商是逐利的。当他们把成本全部收回后,可能就会变现或在市场上运作,依靠他们本身雄厚的财力,可能会推高艺术家或艺术作品价格,从而使得个人藏家将会越来越难收到顶级藏品。”一位拍卖行业从业人士说。

对于私人博物馆、美术馆的设计和建造,收藏家、艺术市场评论家梁晓新保持谨慎态度:“最近两年诞生的亿元级拍品,几乎都跟私人藏家、博物馆有关,这是目前被谈论最多的地产与艺术结合的形式。但这一轮兴建美术馆的热潮,其真实目的是什么,这些数量众多的美术馆将来如何生存,是否能让将来存放馆中的艺术品真正为社会服务,创造价值,则几乎无人提起。”

无论是美术馆、博物馆,还是艺术商场,目前国内的艺术地产开发还处在良莠不齐的初始阶段,真正形成成熟业态还需要假以时日。开发商只有先弄懂什么是艺术社区生态、获得运营艺术项目的能力,才能真正收获艺术地产所蕴藏的巨大文化价值潜力的回报。

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