奢侈品扩张弊端显露:PRADA新增65间分店目标减半

奢侈品市场去年在美国经济复苏带动下表现理想,但今年再度面临挑战。高消费群购买力开始冷却,同样依赖国际市场的美国奢侈品牌也无法独善其身。除了经济因素以外,其它问题也包括缺乏创作方向,目标顾客群的生活方式与奢侈脱节等。

意大利奢侈品牌Prada上一财年业绩令投资者失望,是金融海啸以来公司收入的首次下跌,即使是在增长最快的亚洲市场,收入亦大跌5%。有评论指出,扩张过度是Prada业绩倒退的原因之一。管理层也意识到此问题,计划将原定今年新增65间分店的目标减半。Prada专攻高端顾客,副线产品则瞄准低端市场,却忽略了中间市场产品,随着中俄等高端客户因经济放缓而减少消费,忽略中间市场对Prada的影响愈发明显。

而美国时装品牌Ralph Lauren重回“可负担奢侈”(affordable luxury)路线,抢占中档市场,却令旗下产品造成混淆。同样面对缺乏创意问题的还有Bottega Veneta及Ermenegildo Zegna,今年表现预料将比去年更差。

日本市场占美国时装品牌Coach总销售11%,由于日元按年贬值12%,拖累Coach第二财季销售额或下跌1%。珠宝品牌Tiffany早前宣布去年底节日销售按年跌1%,前景同样不乐观。美国时装品牌Ralph Lauren的收益有34%来自国际市场,詹尼资本市场公司指出全球不利因素或损害其销售,因此把其评级从“买入”降至“中性”。

路透社指出,Gucci、Burberry、LV(路易威登)等在2000年后采取“以量取胜”策略,攻占大众市场,这为公司和股东带来了丰厚收益,但也令品牌失去光环。于是在过去3到5年,这些企业一直在致力于重建品牌高档次的形象。

LV去年改变策略,在产品创意上集中投资,并推出新的“V”字标志和一系列高价手袋,重新取得品牌力量。Gucci也大幅缩减中低价产品,并进取地加价,但有分析认为这有点操之过急,做法不如LV的循序渐进加价,以及避免过度改组产品线。Canali及Max Mara等家族经营品牌也“静静起革命”,成功重新界定品牌形象。

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