蜜芽宝贝刘楠:母婴行业已处于红海市场 不宜创业

母婴垂直电商并不是一个新鲜的话题。早在十年前,国内就已出现以红孩子为代表的母婴垂直电商。随着1号店、亚马逊、京东等综合电商平台进军母婴类目,整个母婴垂直电商行业一度式微。

2014年以来,资本的狂热和和跨境电商业务的发展让母婴成为垂直电商中最醒目的品类。其中,蜜芽宝贝在2014年获得两轮总额为8000万美元的投资,成为行业中较受瞩目的一家新兴母婴垂直电商。

蜜芽宝贝刘楠

蜜芽宝贝创始人刘楠在接受采访时表示,母婴行业经过几轮洗牌,目前已经处于红海市场,不再适合新兴创业者进入,现存的母婴电商将继续厮杀。在2015年,蜜芽宝贝试图通过打价格战、布局海外供应链、坚持跨境自营模式等来实现母婴电商的突围。

欲利用价格战突围

针对垂直人群的泛母婴电商蜜芽宝贝上线于2014年3月,这家上线刚满一年的公司,决定在今年3月16日至18日举办首届进口纸尿裤节,推出“5亿备货+1亿元补贴”的优惠,开始2015年母婴电商的首轮价格战。

据刘楠介绍,在这次价格战中,蜜芽宝贝平台上的花王、尤妮佳等品牌纸尿裤的数个型号都降至“两位数”,其中尤妮佳(Moony)的价格将降至68元。

“这个价格在进口纸尿裤中几乎是腰斩,对行业是很有震撼力的。”刘楠介绍,纸尿裤作为母婴电商行业中的标准品,在所有电商中毛利非常低,通常在5个点以下甚至2个点3个点。

刘楠认为,价格战是实力电商在一定历史阶段的必经之路。不仅仅是比谁价更低,备货量和采购实力等上游供应链更为关键。“电商发展到现在,价格战仍然是电商进行竞争的最有利的效果手段。价格战不仅能彰显实力而且能够淘汰比较弱小的,一打价格战就能看出谁在裸泳。”

她介绍,为了此次进口纸尿裤节,蜜芽宝贝启用了200个集装箱的备货规模,并将向消费者公开展示海外采购、仓库备货、装运集装箱、日本港口运输、抵入宁波港、海关报关和国检查验等流程。

她表示,就目前状况来说母婴电商已经是红海,新兴的创业者不适合再进入,此次价格战将会进一步提高母婴电商的门槛。

发力跨境自营模式

据刘楠介绍,目前几家比较大的母婴电商平台,侧重模式各有不同。

例如,京东的母婴频道是一般贸易自营模式,天猫是一般贸易入驻,天猫国际是进口保税入驻,苏宁红孩子是一般贸易自营+进口保税入驻,跨境电商采用的是进口保税入驻模式。

刘楠认为,一般贸易模式的商品价格会比较高,一般贸易入驻的模式会导致平台难以保证商品的货源。即使是跨境电商也不能全代表是“一手货源”,一些以第三方商家入驻形式的平台电商模式松散,零售商可以依据合同把责任推给上游商家,销售平台、货源采购也是来自于不同的两部分。一旦像纸尿裤这样的商品因物流仓储而产生的质量问题(如潮湿、受挤压品相差),零售商本质上并不能为此负责,最终利益受损的还是消费者。

因此,蜜芽宝贝选择了以自营为主的业务模式,85%的销售收入来自于自营,POP平台为邀请制,仅对服装纺织和家居百货类目的品牌商开放,全链条打通的一手自营模式在刘楠看来至关重要。

目前,蜜芽宝贝已在香港地区和日本成立了分公司,在澳洲、欧洲、北美等多个主要采购地国家和地区建立办事处和海外仓储。以设在日本名古屋的仓库为例,蜜芽宝贝在日本有16家供应商往这个仓库输送,同时每周日本向中国宁波北仑港发送50条以上的集装箱。

刘楠介绍,从去年9月开始,蜜芽宝贝在宁波保税区展开跨境业务,4个月销售额超过3500万元。除了跨境业务,蜜芽宝贝还有境内采购和一般国际贸易采购。其中,与蜜芽宝贝独家合作的海外品牌约占到其平台所有售卖品牌的15%-20%。

持续向产业链上游渗透

母婴垂直电商曾经在综合类电商平台的强势进击之下,发展得困难重重。随着各大综合类电商平台在母婴品类的发力,现在的母婴垂直电商仍然面临着平台的挤压。

在刘楠看来,母婴行业是一个你能畏惧去把它做的很重的行业,在和平台的较量中,垂直电商需要比平台钻的更深,并且在更上游拥有一定的控制力。“我觉得重就是控制力、竞争力,和护城河,如果你作为一个垂直电商在上游没有任何的控制力竞争力和护城河的话,当平台跟你打起来,你就没得玩了。”

以日本市场为例,蜜芽宝贝在最上游日本的货源是固定的三家通贩商社,其次是日本的出口商,其是蜜芽日本旗下全资的一家子公司。在中国的进口商有蜜芽宁波和蜜芽天津两家中间商、中国的零售商也是蜜芽宝贝,蜜芽宝贝既是零售商同时也是进口商还是出口商,还自己在日本去买货源。

自去年12月开始,蜜芽宝贝开始进一步向产业链上游拓展。刘楠透露,他们已经开始准备参股上游的一些通贩商社,用参股的方式你才能把合作稳固下来,甚至做到知根知底。

与此同时,刘楠认为,母婴电商行业天然具有一定的防御性,相比综合性电商平台而言,母婴垂直电商可以通过精细化和专业化的运营、差异化的商品或服务,与消费者产生更多情感上的交互,从而产生平台无复制的用户忠诚度和黏性。

蜜芽宝贝成立于2011年,前身为mia时尚母婴用品。2013年12月年蜜芽宝贝获得真格基金和险峰华兴投资,2014年6月年获得由红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元融资,2014年12月15日由HCapital领投,上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投6000万美元。

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