特斯拉被斥急功近利陷裁员门 本土化策略是突破口?

被斥急功近利深陷裁员门的特斯拉该如何自救

一个月前,特斯拉中国区总经理朱晓彤在首次媒体亮相中公布了2015年的四大战略;一个月后,“特斯拉中国裁员30%”、“中国区库存超过千辆”等传闻甚嚣尘上,媒体和业界更多地在用质疑的目光“欢迎”着这位新上任的中国掌门人。自去年4月特斯拉正式入华以来,这已经是特斯拉中国第三次“换帅”。

针对最近媒体援引“业务总监”沈琪称“特斯拉中国近期将裁员30%”的新闻,特斯拉中国公关总监陶融表示否认。“首先,沈琪并不属于特斯拉中国的核心管理团队,他的这一数字并不准确。其次,组织架构的变化和调整是一个公司的正常行为,尤其是对于创业公司来说更应该灵活、多变。我们在春节前后完成了有关人事的架构调整,目的是为了打造一支能对中国市场进行快速反应的团队。”

特斯拉中国政府事务总监陶琳告诉记者:“尽管在特斯拉全球网站上没有挂出中国的招聘岗位,但我们更多采用了官微等本土化的招聘方式,人事变动有进有出。”对于“进出”之间的差值以及特斯拉中国目前的团队规模,陶融与陶琳均表示“并不清楚”、“不方便透露”。

除了对于裁员问题模棱两可的回答,“销量”似乎也是特斯拉中国的公关团队不太愿意面对的字眼。此前,特斯拉CEO马斯克曾公开表示看好中国的市场潜力,希望中国实现特斯拉全球50%的销量。但特斯拉2014年财报显示,亚太地区的销量为4750辆,仅占全球总销量的15%。而根据中国进口汽车信息联席会的数据显示,特斯拉2014年中国上牌量为2499辆,占其亚太地区销量的一半多。

产品层面,内饰不够豪华被吐槽,交付时间被延迟遭抗议;战略层面,充电接口与国家标准不一致,销量大大低于总部预期;团队层面,人事架构大规模调整,中国区负责人一年三换……毫无疑问,进入中国一年来,特斯拉遇到的麻烦还不少。

汽车评论专家钟师认为,特斯拉遇到的种种问题都应该归咎于对中国市场了解的不够深入,低估了其难度和复杂性。2014年,特斯拉刚进入中国时一度被热捧:用户排着队订货,媒体争抢着做报道,政府官员欲争相考察取经,一线城市投怀送抱赠充电站地皮。

“新能源汽车在国内发展缓慢的真正原因是充电基础设施的落后。”钟师说,“莽撞而来的特斯拉却急于求成,老想着用美国‘西部牛仔’的单干方式去开拓自己的充电网络,充电标准与国家标准不符,以一己之力去做自己车型的封闭性充电设施是不可持续的。”

其次,中国区频繁换帅也不是一个慎重的人力资源策略。钟师说:“不管用什么思维造特斯拉的车,在中国卖车的手段不可能‘出格’,因为市场营销的游戏规则并无改变。”尤其在特斯拉处于在华市场胚胎期发育的过程中,对职业经理人的绩效考核不宜急功近利。即便选对了职业经理人,也要有一个稳妥的培育适应期。

“中国这样一个全球第一大豪华汽车市场,竞争已经白热化。即便对于占据主流份额的大品牌,也要依仗更新较快、品种组合较多的车型来吸引消费者购买。”钟师认为,特斯拉作为一个新进入者,仅靠一款Model S来维持市场热度是难以为继的,与下一款SUV车型Model X间隔太长,再到亲民版Model 3的导入又是一个长间隔,这种车型推出的节奏很难提升任何一款车的销量。在此期间,除了国外豪华品牌的竞争之外,还要面对中国本土车企的崛起,譬如比亚迪[-2.22%资金研报]的秦已经在去年坐上了新能源汽车销量第一的宝座。

亡羊补牢,为时不晚。特斯拉似乎已经意识到了深入了解中国消费者,在中国市场实施本土化的重要性。特斯拉在2014年财报中这样写道:“今年,我们在中国开展了一系列开创性的工作,包括简化购买流程;在交车之前就由特斯拉协助车主在他们的家中或工作场所安装充电设施;为中国车主免费提供地图导航;新提供的行政座椅和第二排中央扶手也大受欢迎……”

“目前,中国市场留给特斯拉的容错和纠错的时间窗口并不长。”钟师认为,本土化策略的诚意和效率是特斯拉摆脱当下困境的唯一突破口。

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