张云计:互联网冲击下的商业地产的“变”与“不变”

我是有资格来讲互联网的,因为我本身就叫张云计,你们想到云计算的时候就想到我了。今天我讲一下线下这部分,今天上午大家讲了非常多的线上的部分,线上的部分确实搞的是风风火火,但是看一下经济数据就不完全一样了。中午的时候我们一起交流,很多人都用了一个词——“痛苦”,我相信无论是住宅商业,还是文化产业都一样,2014年用痛苦来形容应该不过分。接下来2015年,可能仍然是痛苦的,痛苦之下怎么办?线上的也痛苦,线下也痛苦,我就想如何在线下做好我们自己的事情。

一、变与不变

1.变

德鲁克讲过“当今世界唯一不变的就是变化”,这个世界变化太快了,就比如说邢和平老师讲的,过去做地产都是围绕市场来的,市场需要什么我们建什么,结果我们建完了发现市场变了,甚至说你再规划新的,两年之后推出仍然难以判断是否能迎合市场的需求。

变什么了呢?我认为在产品的品类和档次都有了很大的变化。自从有了互联网,我们家里的咖啡机、榨汁机成倍的增加,为什么?便宜了,小家电标准化了,很多东西都是。比如说,我最早在网上购物的时候是买书,现在最流行一本书做《21世纪资本论》,很多人都买了,但是绝大多数人都没有看,这也是电商给我们带来的另外一个问题。渠道也有变化,从最早在商场里购物,里面有服务员,接下来是开架购物等等,这些都是有变化的。我记得有一个老师讲过,刚开始开架购物的时候,总经理吓都吓死了,他觉得一天会损失20%等等之类的,结果世界变化之快。还有一个变化就是服务速度、成本等等的变化,这里面对于服务的要求,网上购物多数人要求不高,只要如期送来,即使有点儿残破也可以理解,特别是我们在网上买东西,至少我买了有点儿残次我是可以接受的,但是在线下我是不能接受的。

2.不变

互联网思维无论是关注产品还是市场等,看一下传统的营销书籍,我不认为有哪条突破了人家讲的这些东西,只不过角度、维度有所不同而已。服务也超越了我们的要求,当然还有人说,无论多便宜、多好的服务,还加了一条能不能免费。这些免费给我们带来的冲击也非常大,前十名的电商仍然有不少赔钱,或者说赚钱不多。有变的也有不变的,我在想商业地产的困境是显然的,目的还是人流的问题,因为政府要求配30—50%的商业,甚至有的地块直接要求100%的商业,不管适不适合建写字楼,适不适合建公寓就给你了。广元万达写字楼是一套没卖出去,政府是不太管你的。过去有一个说法是因市而城、因城而市,过去十几年了,张狂之下,人是能改变世界的,我有了一座购物中心在新城里,就能够带动一片城市,现在恐怕这个事儿有点儿难了。而如今只剩下顺应市场的需求,市场需要您,您来建可能更容易繁荣,如果光凭人定胜天这种概念做起来难度非常大。

二、商业地产的困境

我们的困境是什么?曾经没有不开张的油盐店,现在就有了。综合体的成本非常之高,除了建设通常需要6000块钱左右之外,我们能做到6-7%的回报已经非常棒了,但是融资成本占到8%是便宜的,融资成本有10-12%,这怎么活呢?这么沉重的负担下,再怎么做难度都是显然的。像香港1%的利润,做到2%就有1个点的收益,但是对我们来讲做到5%了还仍然赔钱。

过去讲商业地产,王健林董事长一直讲两条,一个是土地溢价,一个是租金收入。百荣世贸当年22亿建了60万方,当年我们一直劝他卖掉一段,把账全部还清,剩下的两段都是自己的,结果没有听,现在的估值估到300亿并不过分,这是怎么来的呢?其实不光是土地溢价,更多的应该叫通货膨胀的结果,大量的通货膨胀。这一轮的通货膨胀过去,接下来会不会有?不排除,但是从我心里来讲,还是希望能够稍微稳定一些。否则像俄罗斯、委内瑞拉这样,大家就崩溃了。

接下来,如今只剩下租费这一条了。免费的午餐,网络上有,现实中是没有的,无论怎么包装上市都得有成本,这个成本几乎都是租费难以承担的。现在几乎没有例外,都很痛苦,无论是综合体、商铺、写字楼还是公寓,都是一样的。我曾经跟朋友交流,建SOHO不是哪儿都适合的,你三、四十平米,人家住宅才卖5000,你SOHO卖多少钱?他为什么要买阳光不好、户型不好的筒子楼呢?所以很多地方SOHO是难卖的,写字楼未来也可能出现这样的灾难。前面说到综合体的泛滥,中午的时候跟刘主任交流,他也说他严重看空综合体商业,而我是绝对看空住宅的。说到商铺,大家到各地去看空置率之高非常的吓人,像当年卖3-5万,后来值20万,以后这种光景不会有了,你租不出去还要交物业费,这个负担是非常重的。

三、专业、认真和用心

我们是做传统线下的,线上可以解决一部分问题,但是我认为线下的空间是非常大的。比如说外滩踩踏事件说起来非常痛心,1月1号早上,我起来跟我媳妇儿说,有的人去看跨年,但是他终于没有跨过2015年。我们在现场的这种活动视频都能看,而且还可以看全景各个角度,为什么还要出去呢?这种体验永远不可能完全通过网络解决。网络再发达,理发怎么办?哥儿几个可以在还家烧海鲜,吃鲍鱼、鱼翅都可以,但是哥儿几个在街边儿上吃点儿喝点儿感觉就是好。我们烧不起来互联网的钱,这些钱对我们来讲负担更重,跟互联网对抗应该是拥抱潮流,在年底很多活动应该是自娱自乐形式居多,自己想自己的事情,对我们来讲更多的是前半夜想线上,后半夜想线下,不睡觉了,第二天早上会好一些,只能寄托于此。

我也不完全赞同颠覆式。什么叫颠覆?从根本上的改变叫颠覆,一个形式上的改变不叫颠覆。如果说有颠覆是什么?过去15年经济快速增长之下,惯坏了一批人,不读书、不看报、还很任性,还让人听他的,这个颠覆用另外一个词更合适,叫做“回归”。

拥抱互联网的这些工具和方法,确实可以减少中间环节,如何寻找客户,这些方面都有好处。总之还要回答5W2H的问题,找到最终客户,找到最终需求,而且是相对定量的找到,而不只是来一个定性、定态。

讲一个小故事,我们自己年底制定指标就发现这个问题,很多人用的是建设团队、做好服务这种词,这种词作为指标,严格来讲都是不合适的。我们自己做了一个小系统,每天都可以实时的看到我在现场的情况,可以看到每个时段的消费是如何变化的。当然这个商场在燕郊,能够看到下午3点的时候消费是非常好的,从这里可以看到业态。还可以看到双周的统计,这个周六、日和上个周六、日的情况是什么,也可以看到客流是从哪个门进来的,进入的比例是多少,就可以知道我的客户情况。世界上还有一个先进的东西,在门前铺上一个地毯,人走过去之后根据人的足迹可以判断人的性别,可以判断人的身高,可以判断人的大致年龄,胖瘦都可以判断,这样的话对于客户的分析更加有针对性。于是,我可以看到所有的客户里面是谁消费的多,是谁消费的不好,包括租户的排名。我们也可以看到后20年的租户,对于我们这样一个场子有不少的经营户在租费比能够占到35%以上,还有个别的到100%。什么意思呢?就是所有的销售额还足以支付租金,听起来这是非常吓人的,这种情况在很多场子都是存在的。

我们有了很多的工具,包括人数识别、客户性别分析、现场调研等,所有这一切都是为了识别客户的需求。其实这些需求从乔布斯的创新就可以知道,很多客户自己都不知道,需要我们帮着来识别,从而找到真正的需求。动作准确从而知道我在促销的时候,我可以直接看到效果,经常促销完了以后会发现,真正的费效比是不合理的,你投的方式是不合格的。接下来还要有准确的服务,服务更多的是要投其所好,我们有很多期待,希望引领市场的需求,引领客户,那个难度是非常之大的。

四、去互联网化

我们中午过来的时候,在门口设置了很多拦截的关卡,扫二维码等,即使是互联网化,之前的手段还是传统的,如果你不扫,后端都没有用了。比如说天洋电器按照小区来分工,很多家庭电器需要升级,需要重新匹配,你去敲门就可以挖掘这种需求,非常传统,但是就是有效果。所以天洋能够在秦皇岛一家的盈利就是苏宁和国美的两倍。仍然有效的是到广场吸微信粉,就像我们中午来的时候是一样的,你不扫码不让你过,这些手段仍然是有效的。

品类管理的创新,有不少商品不适合在网上销售,特别适合线下。这时候怎么办?积极的去挖掘,我们就挖掘了一个扫地机器人,而且价格不错,有比较好的利润,线上线下这种交接有不少创新实践。有网上的一些品牌专门做线上,不做线下,如何做线下就有人做了创新,有一个小女孩儿来做,就做成了,把线上线下进行了打通。大家都说打通的时候,还要结合具体的方法。

去互联化要进行永远的创新,我印象里在10年前、15年前我们都在讲百货、超市是夕阳产业了,沃尔玛、家乐福会把中国的渠道打败,当时郎咸平也特别提醒这个问题,一旦渠道被人家掌握就完蛋了。经过这些年以后发现,苏宁、国美不太行了,像物美做的还是非常不错的,他提出一个口号,一定要打造一个非来不可的理由,比如说他的生鲜,他提这么一个说法,假如不在你这儿买必需品,绝对不会到你这儿来买牙刷、手纸。银泰的陈晓东讲过一个故事,是说今年年底不打广告了,咱们包一个电视频道做直播吧,她问提出创新的人有把握吗?没把握,那就试一把,试了以后效果还不错。

有一些跨年晚会是互联网取代不了,重庆有一个活动每年圣诞夜都会创记录,大家都会热衷创记录的时候,警察就担心出事儿,出事儿麻烦就大了。除了理发、吃饭,还有很多互联网干不了的事儿。当然,将来卖场需要做好需要的条件非常的多,政府得做点儿事儿,要减免一些税费可以跟互联网进行公平的竞争,还要发展社区商业,怎么发展?起码应该学习美国,不让你肆无忌惮的开大卖场,一个大卖场能消灭3公里以内的店,就业也就没了,效率高了不全是好事儿。

最后仍然回到了认真、专业、用心这三个词,为什么这么说?说到回归,商业服务是一个非常费心思的活儿,需要极大的投入而且是长期的投入,这个时候就得认真、专注、用心下去。上午分享中也提到了叶公好龙,都愿意提供服务,提高谁呢?给我服务人的水平,从来不想我怎么去给别人服务,作为商业就得从自己做起,当然这些永远都解决不了严重的供过于求,现在商业供过于求的量吓死人,这时候只能解决竞争中占据优势地位,解决不了所有的都能活,都能火,这个想都不用想。怎么办呢?做点儿别的呗,住宅我是绝对看空,商业被严重看空。咱们就做点儿别的,做点儿未来创新,有点儿其他想法的事情,既不严重依赖于土地,没土地也能活的产业,当然还应该跟实体经济贴边,因为在我的心目中,我认为德国的模式是好的,因为在德国你看不到这么厉害的电商,原因是有实体经济的支撑。没有实体经济的支撑,网上做的再火,比如说卖房子,你永远抗拒不了需求的饱和,这是我的观点。

结束语:湖南话讲“吃得苦、耐得烦、不怕死、霸得蛮。”

谢谢大家!

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