方兴联手淘宝线上售房背后:万亿资金量成诱惑根源

“去年跟万科合作不同,与方兴地产的这次合作不是一个营销事件”,淘宝网淘宝房产总经理江沙对中房网表示。

继去年万科与淘宝达成合作后,去年下半年开始,多家房企频繁携手国内最大的电商平台淘宝网进行线上销售并举办优惠活动。截止目前,公开资料显示,已有万科、碧桂园、富力、方兴、复地、大华等20余家房企在全国22个城市开展淘宝线上购房。

方兴地产营销管理部总经理李伟表示,本次方兴地产共拿出全国10个城市中的15个项目参与活动,共计1132套房源上线,总共货值32亿元,并提供2亿元优惠。另外,所提供的房源中,有535套房源支持“货到付款”,即交房后付首付。

探索“房地产+互联网+金融”模型

去年8月,以淘宝消费记录为依据,换取相应购房优惠的“万科版”淘宝线上购房活动获得了30天成交13亿元的成功。“那一次合作主要是希望借助淘宝的力量,去给开发商做营销。用一个话题引起用户的关注,带动销售”,在江沙看来,本次合作不仅局限在营销层面,而是真正为用户提高了服务体验,带来了实际优惠。

他表示,这次合作在交易环节上给用户带来更便捷和更实惠的购买体验。“比如,在买房时,开发商给我优惠10万元,我会认为这是房价中可以省的。但这一次,我们要实现让客户安心,钱在用户手中,还能享受额外收益。这部分收益是无中生有的”。

据悉,本次名为“上帝淘金季”的活动是继去年方兴地产的“百团大战”和“双十一光盘节”后,又一次通过营销创新。

李伟表示,这两年大家(房企)都在讲转型,方兴地产2015年营销转型要针对三点:去库存,抓服务,搞创新。其中,联手淘宝卖房,嫁接余额宝平台,就是今年互联网思维创新的第一步。

此前,万科、碧桂园、富力、复地等20多家房企组成的淘宝卖房的队伍,销售模式停留在“线上拓客和下定”的功能,购房流程依然只能通过线下解决。而这次合作引入余额宝作为第三方资金管理平台,完全实现了房产网购。

淘宝房产方面介绍,本次合作模型简化了传统买房流程,淘宝用户可以在方兴地产旗舰店里看到要买的房源,以及房源的价格,并可直接在线上锁定某个房源。通过余额宝支付首付,锁定房源,在收房之前,余额宝产生的收益全部归属用户。

具体支付过程为5个步骤:即通过淘宝交首付,留下购房人信息,收付款通过余额宝冻结,现场确认签约,享受余额宝收益。

以一个已成功使用线上平台购房者为例,方兴地产北京的亦庄金茂悦132平米产品首付款为100万元,余额宝将根据她的支付宝、余额宝的历史交易数据为依据,给出一个可授信额度50万元。余额宝将其中50万元做冻结,另外50万元购房人可自由支配。若该项目属于在“货到付款”产品,购房人将持续领取余额宝冻结资金的收益直至交房。

“房网”合作背后的资源互换

没有任何创新是为了创新而创新,在房企联手淘宝网和余额宝的事件中,不单单是一次房企的互联网思维的尝试。

方兴地产将激活淘宝和余额宝数亿用户的大数据资源,并通过线上线下联动实现目标客户的导入。而淘宝不仅收获了单笔支付极高的销售额,还通过线上支付购房首付将余额宝的资金池成倍放大。

“合作是各取所需,余额宝需要房地产行业巨大的资金,房地产行业聚集了很大的资金池,分1万亿给他,远远超过5700亿,对淘宝房产来讲是一个非常重要的宝库,他把手伸到这里来很正常,值得一探”,21世纪经济报道地产新闻总监袁一泓认为,对方兴地产来说,可以把整个营销链条拉的更长,蓄客的过程更长,只不过改变了原来的支付手段,本质上没有改变。对行业来说,在所谓互联网思维来了以后,对你整个链条的改造会起到优化的作用。

的确,房地产市场虽然进入一个增速放缓的新常态,但其巨大的成交额依然对于互联网领域,特别是互联网金融领域有足够吸引力。

按照国家统计局数据,在去年商品房销售下降6.3%后,仍达76292亿元的市场规模。对比之下,同期蚂蚁金服旗下余额宝平台资金规模仅为5789亿。

面对这块大蛋糕,一直缺少大额成交的淘宝网也不甘于只做营销平台角色。江沙称,“最近聊得最多的是互联网+,+的后面我们希望尝试把房地产加进来,而不是以前简单的广告投放”。为嫁接房产线上成交这片资金“蓝海”,淘宝房产在去年下半年开始大举联合房企,针对商品住宅策划线上销售活动。

突破电商大单交易瓶颈,余额宝起到了不小作用。余额宝创始人祖国明表示,而本次合作的想法,主要是余额宝和淘宝“先提出来的”,他认为,之前余额宝的消费已经涉及到车、手机等领域,现在可以买房,跟房地产这种传统行业合作,对改变整个消费生态链具有重大意义。

同时,为了将传统房地产交易复杂繁琐的流程“线上化”,淘宝房产和余额宝均做出了规则调整。江沙表示,我们不仅为方兴地产品类单独设置了余额宝支付的品类,还为这次交易模型单独设置了规则体系、安全风控等等一系列的评估。评估为了这次的销售,突破了原来财务管理的办法,突破了原来的销售流程、客服管理办法。

对于三方的收益划分问题,江沙对中房网表示,我们在探索一个模式,它不是一个甲方乙方的关系。通过这次合作,用户能把100万作为首付通过支付宝支付,这也是一个收获。具体如何划分收益现在不便透露。祖国明称,“余额宝作为消费应用,不会从中获得直接收益”。

值得探讨的是,如何改变购房者的消费习惯,打消客户对网络大额交易的心理顾虑,而不是合作模型变成一厢情愿将是目前房企、淘宝房产、余额宝三方都要面对的问题。

有机构分析人士认为,500万元以下的客户对于网络支付抗性较大。此类客户一般为首次置业,购买决策多元化,包括财富来源大部分是父母出资赞助,这样基本上都需要售楼处。

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