买手店成新型商业地产业态:个性化搅动购物中心红海

在商业地产市场出现结构性过剩,同质化竞争日益严重的态势下,一种新兴的商业业态为商业地产运营商带来了差异化的选择。

3月18日,RET睿意德中国商业地产研究中心推出了2015年版《中国买手店研究报告》。报告指出,随着中产阶级购买力的日益提升,中国消费市场正发生结构性调整,越来越多的消费者不再盲目追求国际大牌,转而更加青睐个性鲜明的买手店。当前,中国买手店发展迅猛,开店数量激增,城市分布也从北京、上海等一线城市开始向二三线城市扩散。

一方面,代理合作制和单品类的小型买手店正在成为购物中心的新宠,此次报告中买手店综合实力排名第一的I.T.早已成为很多新兴购物中心的客流引擎;另一方面,大型的买手制百货也正在中国的一线城市异军突起,连卡佛和老佛爷越来越接“地气”,成为极具差异化竞争力的新型商业地产业态。

客流新引擎

买手店以目标客群的时尚观念为基调,商品的款式凌驾于品牌之上,是以“买手”为核心的经营模式。一个买手店提供数十个甚至上百个潮流品牌,是一个释放时尚、独特、鲜明个性的地方,因而越来越受到追求个性的新兴消费人群的追捧。

上述报告指出,近年来商业地产供应量大幅激增,产品面临同质化竞争的困局,这逼迫开发商对于差异化发展有更高要求。与百货相比,买手店因为面积灵活且承租租金较高,正逐渐成为主力店的替代品,并可为购物中心提供丰富的品类品牌和活力。与奢侈品消费不同,买手店较少礼品消费,而更多自用买家,买手店对消费者的鉴赏力有更高要求,同时较少受到海外代购的影响。

与此同时,买手店和购物中心之间的战略合作也越来越多。这些专门为买手店打造的项目或空间,特别增加了艺术感和体验感,为买手店扩展提供了更好的商业载体。

在接受中国房地产报记者采访时,上海大悦城副总经理危建平表示,大悦城也在积极引入买手店。“消费者越来越追求个性和时尚,买手店产品的选择相比标准化产品更时尚潮流、变化性更强,与国际时尚同步,很受消费者欢迎,因而能够为购物中心带来更多客流。”

据危建平介绍,大悦城的买手店往往会跟江南布衣等本土设计师品牌集聚在一起,形成不错的商业组合,对于追求时尚的消费者而言,这一区块往往具有很大的吸引力。

RET睿意德董事索珊告诉中国房地产报记者:“相对于其他的交易平台,买手店对消费者需求最为敏感,库存去化速度与生存密切相关,不管是品牌认知、设计师选择、还是价格策略,都必须深入本土化、迎合新一代消费者的购买需求,对于百货和购物中心而言,这种转型升级代表着未来的消费方向。”

在对买手店的选择方面,危建平表示:“大悦城一般有两个标准:一是选择品类相对更丰富的买手店,除了服装本身之外还有鞋子、包及其他品类的话,会更受消费者欢迎。二是买手店要跟购物中心的客流调性吻合,与购物中心的自身定位相一致,这是重要标准。”

差异化百货业态

2013年秋,曾在十几年前败走京沪的老佛爷和连卡佛同时选择了回归中国市场。

这两个国际知名的买手制百货之所以选择回归,首先得益于中国市场的成熟,中国消费者对于这种差异化、个性化,小众品牌占主导的买手店的接受度正迅速提升。其次,在选址和定位上,两家百货也在放下身段,更贴近中国本土。

以老佛爷为例,回归中国市场时,老佛爷放弃了游客居多的王府井,选址在更年轻更潮流的西单,定位于中高端的“轻奢风”商场,与周边大悦城等大众快时尚购物中心形成了错位竞争。

在品牌的选择上,老佛爷店内500多个时尚品牌是300多人的买手团队从全球采买而来,其中200多个品牌是首次引入中国。同时,与I.T.的合作让老佛爷在自身品牌优势之外还补足了服装品类短板。这些新引入的品牌也带来了价格区段更低的产品,低价策略也使他们能够吸引多样的消费客群。

不过,就目前而言,市场反应情况尚未达到预期。

I.T集团发布的2014年上半年财报显示,截至2014上半年,北京老佛爷百货门店亏损持续扩大,亏损额从年初的1070万港元提高至2000万港元。

在接受中国房地产报记者采访时,索珊表示,买手店在国内发展时间较短,还在市场培育的养商阶段,现在还没到广泛收获之时,其自身收益与行业预期没有可比性。“就像一个成长期的品牌,不能单拿销售额来评判好与坏”。

“在将国外品牌引入国内市场的时候,也要经历一个与中国消费者需求相匹配的过程,交易平台的管理理念也要调整,这些都需要时间。”索珊表示,“80后、90后的新一代成为主力消费人群之后,这一局面有望得到改善。这些新新人类对于品牌的要求是可以彰显自我个性,但是他们的支付能力是有限的,绝对奢侈品的价位接收不了,即使有消费意愿也不会进行常态的购买。这就要求国内买手店就品牌业态及价格梯度方面做出再一次调整。”

上述报告还指出,国内买手店正日益退下高端小众的“神坛”,中高端客群成为主要客群,其产品价格区段也拓宽到从几万块到几百块不等,且开始提供越来越多的各类增值服务。

“购买之外的附加值会被消费者更加看重。买手店需要深度研究会员需求,个性化服务要更进一步落实。比如针对消费者的个性和消费习惯向消费者推荐商品,甚至消费者不在实体店都可以享受定制服务,也即电商化思维,线上线下同步维护。”索珊表示。

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