马莎关闭5家二级门店 如何解中国市场“七年之痒”?

英国知名零售商马莎(Marks&Spencer)百货正在加快调整步伐以解中国市场的“七年之痒”。

经马莎中国确认,3月9日,马莎无锡、江阴万达广场店和常州万达广场店已关闭。上海江桥万达广场店、温州店以及常州吾悦广场店将于2015年3月至8月间相继关闭。自2008年进驻中国,马莎在中国内地的长三角地区及青岛、武汉等地仅开了15 家门店,其中7家位于上海。而到今年8 月,这一数字将缩水三分之一。

马莎对《财经天下》周刊透露,他们对上海及周边二线城市的二级门店进行了细致的评估,发现在这些地区马莎的品牌知名度不高,因而决定关闭这些地区的5家二级门店,从而加强优势,更专注于中国业务的发展。

与内地市场的惨淡经营相比,香港市场则是另一番景象。马莎于1988年进入香港市场,目前在香港拥有18家全资门店,还有4家独立食品零售商店。其在与中国相邻的印度市场更是风生水起。与其他外资零售巨头,比如Inditex集团相比,马莎中国相形见绌。

压力之下,2014年4月8日马莎高调公布了中国市场的战略发展规划。其中包括重点发展上海现有的旗舰店和中心店,进军北京和广州等新市场开设直营旗舰店。同时,马莎将寻找本地合作伙伴,以合资的形式推动中国业务增长。马莎还将通过天猫[微博]官方旗舰店的电子商务平台,进一步扩大品牌知名度,将马莎品牌推向全国。

当时,马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield还决定重新评估现有门店结构,可能对二线城市的部分二级店铺位置进行调整,为开设全新的旗舰店做好准备。时隔近一年,马莎终于发布了相继关闭五家二级门店的决定,但针对中国市场的四项战略调整仍进展缓慢,进军广州、北京市场的计划更是迟迟没有落子。

一位曾在马莎中国工作多年的资深人士向《财经天下》周刊透露,马莎在中国市场长期亏损,定位不清是问题的关键所在。以服装为例,马莎的设计风格更偏向中老年人,但定价偏高。中国的中老年人在服装消费上不舍得花钱,虽然认可马莎的设计但难以接受其高昂的价格。

零售行业人士吴子恒认为,在英国本土马莎的体验化百货做得比较好,有餐厅和食品的丰富业态,有点像购物中心,可以让人更多时间留在店里产生消费。而在中国,马莎却沦为了一个不上不下的服装卖场。

前述马莎离职人士还透露,马莎的定位不清还表现在近几年对高管的聘任上。从2008年开始马莎特别崇尚以ZARA为代表的快时尚品牌,与此类企业开展合作并从其聘请了多位高管。但ZARA的目标消费者大多是年轻人,与马莎的目标人群并不一致。

在电商渠道方面,1999年马莎总部就在官方网站上试水电子商务。但据马莎2015财年第三季度财报显示,电子商务销售额环比下降5.9%,是该季度财报中最难看的数字。与马莎英国总部不同,马莎中国官方网站并没有直接开通电子商务,而是借助外部电商平台。2013年1月,马莎在天猫推出官方旗舰店售卖服饰类商品。同年9月,又推出马莎天猫进口食品旗舰店,售卖马莎进口食品和酒类。

据马莎出示的数据,其在电商平台天猫和京东的销售表现良好,天猫的服装专卖店上季度销售额同比增长200%。今年1月,马莎趁势在天猫上推出了童装专卖店,并首次在京东上销售服装,产品超过600款。马莎方面透露,在中国市场仍将坚持“线下和线上,虚实结合”双头战略,以重点市场的实体店为重心,辅以电商业务。未来将继续增加京东和天猫平台上的产品品类。

马莎英国总部表示,鉴于上海旗舰店的良好表现以及网上销售的持续增长,马莎对中国市场的长期增长潜力充满信心。

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