当宜家转型做购物中心:能将欧洲模式复制到中国?

逛宜家是否总让你有些意犹未尽?

沿着已规划好的路线径直前行,经过那些展间、家具货架,直到付款台,顶多,再在拥挤的餐厅吃顿北欧风味的快餐,或买个热狗——要是还能逛逛街、看场电影或者吃顿大餐,或许这趟“宜家购物之旅”才算足够完整。

其实,宜家正在想办法满足这样的需求。

2014年6月,一家叫做“荟聚购物中心”的商场在无锡开业。在租赁面积为15.1万平方米的购物中心内。

除了已开业的无锡宜家家居作为主力店外,还设有欧尚超市、苏宁电器、金逸影城,以及你能想到的大多数快时尚品牌,大约占到所有店铺数量20%的餐饮则集中在较高的4层和5层。与国内常见的购物中心不同的是,它有一个包含了4500个停车位的巨大停车场。

6个月后,另一家规模更大的荟聚购物中心在北京开业,它在商业业态的布局上与无锡荟聚类似,将北京西红门宜家装进了自己的盒子里,不过停车位达到了6500个。

而今年4月底,武汉荟聚也将开业。

宜家是否要转型做购物中心了?荟聚购物中心以及宜家的做法到底有什么特别之处?今天,我们带来了这个新购物中心品牌诞生的故事——

1、首先,这不是一个关于转型的故事

从外观上,你未必能看出荟聚购物中心与宜家有太多的联系。荟聚拥有一个截然不同的名字,主题色还是红色,相比宜家充分利用每个角落紧凑布局的店铺设计,荟聚在建筑空间上更倾向于提供通透的采光、宽敞的过道和流线型动线。

但荟聚背后的开发商,还是宜家自己。

荟聚的开发者和经营者是英特宜家购物中心集团,它是英特宜家集团和宜家集团在2001年合资成立的公司,两者同是宜家创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)名下的公司。其中英特宜家集团持有英特宜家购物中心集团51%的股份。

“不要误以为这是一个关于宜家家居转型做购物中心的故事。”英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖解释说。

在欧洲,英特宜家购物中心集团已经是一个成熟的购物中心开发商,在德国、波兰、法国等10个国家和地区经营着45家购物中心。它们通常坐落在交通便捷的郊区地带,拥有巨大的停车场,品牌齐全、能够解决一站式消费需求。这些由英特宜家开发和管理的购物中心在各地拥有不同的名字,但最明显的共同点是在购物中心内都会拥有一家宜家家居店。

而荟聚就是它们在中国的翻版。

2008年,英特宜家购物中心集团(以下简称“英特宜家”)决定进入中国,希望能将它们在欧洲成功的模式复制到中国。

寻找合适土地的任务最初是与宜家中国合作进行的。时任宜家中国财务总监及共享服务中心总经理的丁晖被英特宜家购物中心集团首席执行官John Tegnér看中,邀请他成为英特宜家购物中心集团在中国的负责人。

作为新上任的中国区负责人,丁晖的团队最初只有9个人,除了从宜家中国调派的法律和人事总监,还有来自欧洲英特宜家的招商总监、工程总监、设计总监和项目总经理。

丁晖握有100亿元人民币的投资预算,以及一个在欧洲成熟运营的购物中心产品。他需要在中国不同级别的市场进行了一场测试,了解在不同城市容量、人口和人均收入的情况下,英特宜家有哪些在中国生存下来的机会。

一切都参照着欧洲英特宜家的成功经验启动。

汽车交通的通达性是英特宜家选址时考量的重点之一。“欧洲的居民通常都住得比较分散,大家都有车,因此英特宜家购物中心的选址都会靠近高速公路、环线,并接近出入口,得是那些开车很容易到达的地方。”丁晖说。

他认为,中国车辆保有量上升和城市扩张的趋势与欧洲类似。“你要出门购物或者和朋友聚会,开车出行的可能性很大,而从市中心到郊区的方向通常不会那么拥挤。”

事实上,宜家也是一个伴随汽车文化成长起来的家居品牌。它在1950年代就推出拆分家具的平板包装,这些需要重新组装的家具能轻易地被装进汽车后备箱带走。开车去宜家也是最方便的交通方式。

根据英特宜家在欧洲的购物中心产品定位,2009年,丁晖和他的新团队在无锡、北京和武汉选定了三块土地,它们均位于郊区,足够建成一个总体量在30万平方米左右的购物中心。

设计的理念也与他们在欧洲的经验一致。购物中心的天顶是一个采光良好的玻璃罩,同时留有宽敞的公共空间和过道,整体色彩上也会相对丰富。

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