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贾跃亭和贾氏帝国的关键时刻:合谋者、边界和运气

2015-07-02 11:48

不管贾跃亭最终能功成身退抑或是黄粱一梦,有个时刻都将会在说到他时被反复提及。今年4月14日,乐视在北京五棵松体育场发布乐视超级手机,这是贾跃亭长达一年时间里首次露面,会后有记者提问他经历过去一年种种之后的感受,面对这个可以有官方答案的问题,坐在台上的贾跃亭却一瞬间红了眼圈,拿着话筒停顿几秒稳定情绪,旁边的乐视影业CEO张昭安抚着拍了拍他的后背,然后贾跃亭才说起自己和乐视过去一年的“命运多舛”。

这不是一个常出入官场人的表现。即使围绕贾跃亭有各种关于政治的隐秘传闻,但贾跃亭仍然与那些长年居住在香港四季酒店不能回到内地的富豪们不同。

业内对贾跃亭经常会有截然不同评价。很多人认为他完全靠故事支撑起一家公司,但也有包括投资人在内的业内人士对其评价极高;贾跃亭经常在发布会等公开场合,言辞浮夸,对乐视产品极尽吹捧之能事,但在私底下,他又显得低调谦和,甚少交际,像个技术宅。

贾跃亭是那种每个历史时期都会出现的一类人。这群人起于阡陌,却志向远大,野心勃勃。他们对形势和机会有着最敏锐的嗅觉,为了抓住机会,赌性十足,对风险几近嗜血一般狂热。快速变化的商业世界是这群冒险者的乐园。

贾跃亭最早出身于山西垣曲县地税局一个普通职员。下海后开始做电脑组装销售,私立学校,后来做钢材,通讯公司,几经辗转来到北京。据说,刚刚到北京时,有一天他和一个朋友走在长安街上,看着华灯之下,车流如织,他慨叹:总有一天要在这里出人头地。

2010年乐视网创业板上市开启了贾氏帝国的魔幻之旅。以视频网站为起点、逐渐延伸到影视制作、电视、汽车、手机甚至农业等多个领域。乐视还革命性的创造了“以垂直整合的生态链和横向开放的生态圈构建的生态系统”“生态化反”等拗口概念名词。

时时伴随在贾氏帝国身边的还有资金饥渴症。乐视迄今为止无一盈利稳定的现金牛业务。所以,无论是外界指责的通过质押将股权转为债权,或者是通过非常规的成本摊销粉饰报表,贾跃亭通过让人眼花缭乱的财技维持着帝国的高速运转。

这些都让外界对这只创业板神话股充满怀疑。

贾跃亭本人对此毫不在意。看上去他是愿意赌一把的,他说,“当大多数的人都反对的时候,这个事有可能惨败,但也有可能获得巨大的成功”。

眼下,这场创新实验可能正在进入一个关键环节。如果乐视过去一直在造概念和讲故事,那么在推出乐视超级手机,乐视故事的主要框架已经搭建完毕,作为一家互联网公司,乐视该到拼用户规模阶段了。

按照乐视的规划,超级电视今年大概市场保有量能接近500万台,明年预计700万,超越海信成为第一大智能电视厂商,而超级手机的用户量明年也要达到1000万。这个数字,将成为乐视创新实验成败的初步验证。

合谋者

对于一个新厂商来说,这是个超常规目标。

为了实现这个目标,乐视从去年开始推进合伙人计划。合伙人计划的一个关键是,这些人都将从乐视的创业板神话的股价受益。

乐视今年将在线下发展LEPAR合伙人加盟店,这将与签约的迪信通、中国联通,以及乐视自有的品牌体验店,组建起庞大的线下销售网络。

贾跃亭比小米更进一步的解决了互联网硬件品牌面临的渠道难题。

线下销售网络对于互联网品牌的重要意义在哪儿?实际上,最纯粹的互联网硬件品牌也脱离不了线下渠道的支持。如何拓展渠道是互联网硬件品牌走到一定阶段必然面临的难题。如果不拓展渠道,只依靠线上销售,触达人群有限;但如果拓展渠道,必然会因为成本等原因提高售价,这样互联网品牌的性价比优势就会消失殆尽。

小米提供了一种黄牛模式。依靠线上的热销以及知名度,黄牛原价拿货后,通过加价将一部分销售转移到线下。所以经常出现的局面是,线上长时间缺货,但是在线下渠道通过200元左右的加价能够随时拿到现货。据业内人士分析长期以来,小米的线下线上销售比大概是64开。

这种模式的弊端在于,必须保持这个固定的溢价空间形成价差,一旦大量现货供应或者市场需求不旺,都会导致这种模式的崩塌,所以当众多品牌纷纷效仿小米主打性价比之后,小米模式开始受到了冲击。

而对于电视来说,这个问题将更加突出。大家电的物流、配送以及维修,都是仅仅依靠线上难以解决的难题。

按照乐视的规划,LEPAR合伙人加盟店的盈利方式,除了价格主要体现在年费差异。比如在线商城购买超级电视的捆绑费用是裸机+两年会员年费,线下费用则是裸机+三年会员年费。但更重要的,这些合伙人有权利按照每年贡献的销售额来获得购买乐视控股原始股。大概是在未来3年内“销售额达到100万到1000万之间,原始股按照6到8折不等的折扣卖给这些合伙人。”

贾跃亭是个慷慨之人,深谙财散人聚的道理,他与合作伙伴分享的利益往往超出对方的预期,别人可能随口夸一句他的车,他就可以拱手送给对方。这一点,让毫无背景的他在商业合作中开始逐渐建立起各种关系。

4月初,在商议有关LEPAR合伙人的合作细节时,在购买股权出资问题上出现了一些难题:这些要加盟的合伙人认为,连续三年每年要拿出一部分资金购买乐视控股的原始股,而且这笔钱大概要到2022年乐视控股上市之后,才有可能变现。这么长的时间周期,对这些家底不是很深厚的合伙人来说,是个不大不小的困难。

会议讨论了很长时间没有结果,后来会议纪要交到了贾跃亭手中。贾跃亭二话没说,由乐视控股出资成立了LEPAR合伙人基金,垫付了合伙人购买股票的资金。

这个庞大网络的编织效果如何还有待验证。发展线下加盟商并不是一件容易的事情。近几年,随着电商崛起,以及房租、人员成本的上升,实体渠道的生意愈发艰难。在二线城市的核心商业圈100平的店面至少前期要100万投入。而且为了保持正常的销售,这些加盟店还要承担库存、物流角色。

对于逐利的渠道商来说,乐视前期为快速聚拢人气而降低的准入门槛,同样也意味着能够快速掉头。而能带来强大信念的,还是股价的持续上升,以及乐视其他版块的异军突起。

边界

事实上,在大众关注的焦点之外,乐视也还有大量的业务在积极推进,几天前,乐视旗下的网酒网刚刚与LEPAR合伙人召开了战略动员会,也许网酒网上之后可能还会继续出现咖啡之类。

2011年,乐视集团旗下的网酒网正式建立。这是贾跃亭“乐视生态农业”战略的一部分。按照乐视的介绍,网酒网是定位于高端葡萄酒消费的电子商务网站,但网酒网不单单满足做流通渠道,而是以产业链整合思路为指导,通过打造直达用户的一站式解决平台、国内外酒庄基地的铺设、国际酒类贸易运营业务的完善等一系列布局,形成对上下游业务领域的不断延伸,从立体化电商平台角色向垂直整合的葡萄酒生态系统全面升级。

乐视被外界吐槽是个故事生产商的一个重要原因,就是似乎业务无所不包,无所不能。

“你看洗车的公司也不说自己是洗车公司了,他们也靠后继服务没准是金融赚钱,怎么定义他们是什么公司?乐视是做生态的,生态有什么边界?”这是一位乐视员工私下对这个问题的随口回答,并不代表官方表态,但可能乐视内部大部分人都这么认为,生态,是没有边界的。

贾跃亭不但创造了“以垂直整合的生态链和横向开放的生态圈构成的生态系统”这样拗口的公司介绍,还创造性的提出了“生态化反”这类名词,并认为这是乐视出奇制胜的关键。

这种化学反应在乐视内部业务之间的相互触发,有时看上去颇具一格,比如超级手机的发布会正式开始前,“贴片”播放了其他厂商诸如汽车品牌的广告,也算发布会史上的创举,而且摊销了发布会成本;但有时又显得莫名其妙。乐视影业曾经提出 “观影+”的概念,要把观影与生鲜、餐饮等服务结合起来,有段时间在乐视的电影上映期间,乐视影业曾向观众赠送大闸蟹礼券。

生态的确是没有边界。但是生态的繁荣,需要生态链条上各种类数量足够多,足够丰富能形成自循环。

运气

贾跃亭信任卡位论,认为在移动互联网时代企业将死于专注。“无论电视、手机、汽车还是乐视体育与乐视影业,乐视卡好位,赚钱不过是水到渠成。”贾跃亭说。这导致迄今为止乐视网业务发展已十年,但乐视帝国却依旧根基未深。

贾跃亭有其过人之处,这点只要试想一个简单的事实:乐视的数十名不同业务部门的高管团队,基本都来自不同的公司,但并没有在乐视内部有太多文化冲突,甚至高效的在推进各项业务的配合。

但这个庞大机体内部的化学反应实在是需要天时地利人和的种种要素。先不说电视市场整体增长放缓,手机也过了高速增长期,仅就作为生态体系“发动机”的内容生态——乐视网而言,也不容乐观。自2014年,BAT等巨头已经开始重金布局内容产业,各大视频网站都动作连连。按照艾瑞提供的数据,乐视网在视频市场中占有率已经下滑到第6位;另外,在日趋流行的引进和自制综艺视频内容上,由于缺少资本投入,乐视网增长乏力。2014年乐视体育旗下拥有NBA、英超、中超、F1等大量主流赛事版权,但这种优势在BAT巨头开始逐步下注内容产业时,优势在迅速被打破。2015年开始NBA赛事网络直播权就由腾讯视频5亿美金收入囊中。乐视最核心业务后劲不足的隐忧,也为未来增加了诸多变数。

翻阅商业历史,冒险家们成功者有,但失败者多。最近的,是10年前的德隆系。出身新疆边陲的唐氏兄弟,利用“短融长投”的模式并购整合,铸就了从金融到教育、到农业等等一个庞大的产业帝国,显赫一时,但最后败于资金链断裂。

对于眼下的乐视来说,还需要更快的速度,不论是通过更多并购整合,还是利用资本市场腾挪。最紧要的,是让“闭环”中的终端用户量迅速扩大,这将成为贾氏帝国的最重要根基。

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