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详解上半年房企销售TOP100:实现颠覆性销售的秘诀

2015-07-04 11:13

6月30日,我们发布了《2015年上半年中国房地产企业销售TOP100》排行榜,根据企业销售情况来看,有9成房企二季度销售金额占上半年的比重超过5成,多数百强房企倚重二季度销售实现业绩冲刺!

更值得关注的是,部分房企二季度销售占比高达70%以上,且倚重二季度的良好表现,这些房企的排名都较一季度榜单排名有不同程度的上升。我们选取了二季度销售比重最高的20家房企,可以发现:

10强房企中,保利、万达凭借二季度的销售,名次均上升一位;

其他原本入榜的百强企业如方兴、深业及建业等,与一季度相比,排名跃进30多位,方兴甚至提高48位;

另外,一季度未进榜的房企如瑞安、亿达及陆家嘴等,借力二季度冲劲入榜。

二季度销售强劲反弹,助跑企业业绩同时也让我们更为关注房企应市战略。市场回暖是一大促因,但毕竟不是所有的房企都能抓住二季度的行情,在上半年销售中脱颖而出。而且市场并没有全面回暖,供求比失衡的城市和区域,销售压力依然存在。那么,同样的三个月时间,那些实现销售额环比翻几番的房企拼的是什么?

20家房企中,保利地产、方兴地产、深业集团及荣盛发展这4家企业拼劲儿十足,企业应市策略各有侧重,也最具典型性,以变应变,值得多数房企借鉴。

保利地产:玩的就是大营销、高档品

策略要点:营销要玩就玩“大”的,造势出击,互联网、大金融统统用上,有话题才会有点击率、关注度,同时,看准市场形势,产品匹配主力置业客群,有客户不怕没销售。

自4月份以来,保利的营销策略越显“霸道总裁范儿”,玩的就是大营销。4月中旬,保利牵手京东、民生银行,打响第三届房展会,广东、海南齐上阵,覆盖10城30盘,其中,京东提供订单抵房款优惠,民生银行上线“利民保”,置业保利可理财,电商、金融融入营销环节,3天时间,房展会吸金达15个亿。此后,保利加码造势,“保利是个P”一语一出,即语惊四座,地产圈内掀起刷屏运动,一次免费的品牌广告引发随后的“5P”战略未开先火。

除此,产品契合实际,是保利稳赚的关键。据公开数据,2015年上半年,北京保利销售80亿元,其中保利•海德公园、保利•国际广场、保利•罗兰香谷(二期)、春天系、枫丹壹號、熙悦诚郡六大项目贡献95%份额。从产品定位来看,六大项目不是改善类产品,就是高端豪宅,迎合当地中高端市场升温情况,入市热销,助涨业绩。

方兴地产:金茂府,我的销售必杀技

策略要点:在市场行情调整,企业品牌产品坐拥多重利好时,发挥自身的产品优势,择机入市,随市而行的策略就是最佳的策略。

对于方兴而言,上半年突破百亿,定位于豪宅的金茂府系功不可没。3/30新政之后,降息、降准及首付比例调整接连上演,中高端改善性客户成为最大受益者,这类客户关注产品升值潜力与居住舒适度,大户型、豪宅类项目随之热销。

在上海,大宁金茂府选择4月中旬入市,主推95-195平米的3-4房,满足首改、二改置业需求,定价在75000元/平米左右,为内中环稀缺豪宅,当日收金达21.2亿元,至6月底,据CRIC监测数据,大宁金茂府销售额占方兴上半年销售总额的25%。在北京,望京金茂府于5月入市楼王单位,户型在310-350平米,全部为总价3000万以上豪宅,吸金5亿元。

深业集团:识时务者为俊杰

策略要点:紧随市场定价、推货。在市场行情不好的时期,苦炼内功,精心打造产品,采取平稳的营销策略,不急售,缓去化;在市场行情上行的时期,在渠道、促销、价格方面集中发力,大力度推货,取得较好的成绩。

根据榜单,深业集团二季度销售比重高达80%,在于深圳项目业绩贡献大,以深业上城公寓与塘朗城为典型,项目采取较为灵活的应市策略,不放过吸金机会。

深业上城公寓凭精准营销与产品优势取胜。产品层面,项目为深圳福田区域稀缺高端综合体公寓,户型面积106-400+平米,单价达80000元/平米,坐拥优良区位,周边基础配套成熟,吸附当地高端改善客群;营销层面,虽然项目从前年已经开卖,但是由于去年市场行情一般,推售节奏不紧不慢。随着今年市场的快速回升,营销抓住机会。基于豪宅定位,实施圈层营销,每周一次客户活动,每月举行一次大型活动,通过圈层效应,聚集高端人士。客户层面,与平安好房达成战略协议,平安好房向深业引荐金融业务上的贵宾客户。

塘朗城则结合推案节奏灵活把控价格。随深圳市场转暖,推案层面,塘朗城加紧入市,在二季度,项目一次性推出20多亿元整整4栋楼的货量;价格层面,项目开盘时正值深圳楼市升温,合理定价,在售楼处营造紧张氛围。在前3栋楼去化完成后,客户需求依然旺盛,适当提高价格去化第4栋楼,也为企业提高了利润空间。

荣盛发展:集团推动,大商业“化零为整”

策略要点:利用圈层营销,加强大客户谈判,实现商业的整体销售,短期内迅速回笼资金;同时对于存货压力仍在的城市项目进行存货梳理,适当放弃一些利润。

荣盛发展同样在二季度逆袭,靠的是企业集团的领导,创新的策略以及敢于梳理存货的勇气。

首先,顺势加大上市量。二季度,荣盛从集团层面关注项目销售,并督促各地增加上市量,除了老项目加推之外,南京文承熙苑、南京文墨楠苑、徐州花语城、沧州香堤荣府等新项目陆续入市助阵,并实现良好的销售,仅新上市项目就实现10多亿元的销售。

其次,加大商业客户资源整合,实现商业“化零为整”。荣盛对于在售的商业物业,积极调动中层以上干部的积极性,通过圈层联系大客户。针对原本采取零售方式的商业,转为整售模式,一次性入账资金。如,长沙花语馨苑,总经理带头与上市公司签约,二期商业整体卖掉,即收金2个亿。

最后,顺应市场,梳理清货,适当放弃利润。在市场供应量较大,且去化周期较长的分公司,荣盛也进行了部分让利,如广东的荣盛华府等以价换量,一方面满足市场和客户需求,另一方面也打开该类分公司在当地市场的销售困境。

如此,综合以上4家房企分析,我们认为,企业保证业绩,策略点是看准市场卖对房。后期市场,改善型需求的热度还将持续,大家都在拼了,再不去卖对的产品更待何时?

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