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奢侈品迎来一大波变革:各大牌争相推“个性化”门店

2015-07-07 09:33

继爱马仕推出了爱马仕之家,LV推出了可以阅读的旗舰店,越来越多的奢侈品大牌开始推“个性化”的门店,这里不仅是一个商品的销售中心,更是咖啡厅、图书馆、博物馆等社交场所。曾经一度“犹抱琵琶”般谈电商的大牌也在2015年大举拓展电商业,与传统门店联动销售产品。

奢侈品大牌的这番变革,也迫使奢侈品百货业变革:百货商店业态越来越难吸引奢侈品牌的入驻;现在国内的购物中心(ShoppingMall)成了消费者看电影、聚餐这样的社交场所,与品牌的目标消费者渐行渐远;奥特莱斯模式短时间内吸引了大批消费者,但不少品牌专门为奥特莱斯定制产品,这里的常客似乎也很难成为品牌真正的核心消费者。

“高速增长会掩盖一系列问题,如今增速放缓是奢侈品业在华的‘新常态’,而消费者的消费习惯也发生了翻天覆地的变化,无论是品牌方还是零售方,必须用一种全新的方式迎接这种新变化,奢侈品零售业态的变革才刚刚开始。”文化创意产业投资人刘元对记者说。

近日,由台湾新光三越百货投资运营的新光天地苏州店开幕。台湾新光三越曾创造过百货业的奇迹。位于北京大望路的北京SKP曾经名为“新光天地”,就是由台湾新光三越与北京华联联手创造的,至今仍是全国奢侈品牌和高端百货成绩单上“最能赚钱的百货单店”。据悉,北京SKP开业当年即盈利,每年的营业额增幅高达30%,年销售额国内最高。更名的原因在于双方股权发生了变革。

这一次,台湾新光三越又将其在奢侈品及高端百货业的经验带到了苏州。记者走进该商店发现,无论其布局还是经营理念,这一次苏州新光天地都有了更多的创新,一改消费者对传统高端百货的印象。

近年来新开业的百货商店或购物中心,最好的位置几乎全部留给了奢侈品大牌,不少商业地产的招商部门为了吸引国际奢侈品大牌入驻,甚至免租金N年、包装修、不收管理费……这也致使奢侈品牌“被动”扩大开店速度。

“苏州新光天地的定位是‘轻奢’,消费者在这里不仅是传统意义上的逛街购物,我们更多的是向消费者传达、展现当下最美好的生活方式与理念。”新光三越(中国)投资有限公司董事长吴昕达说。

顺着这样的理念,苏州新光天地招商中重点招募的是设计师品牌和小众品牌,而非传统意义上的奢侈品大牌,同时在布局方面,也一改百货商店“千篇一律”的布局方式,每个楼层购物、休闲、餐饮相结合。

位于苏州新光天地四层的MOOOST品牌,就是被新光天地“发现”的一个小众品牌。其负责人艾雁鸣告诉记者,当新光天地向其抛出“橄榄枝”时,他们自己都不敢相信。“因为我们知道,新光天地一直都是很高端的商场,现在我们从没想过进这么高端的商场,也不知道能不能经营得好。”

最终在新光天地的热情邀请下,MOOOST落户新光四层,但只试营业了几天,负责人表示,就有了很大的信心。据其表示,新光在管理方面给了品牌更大的自由空间,尽管是百货联营制,但新光并没有控制品牌方的POS机,相信品牌能够诚信地将账目报给商店。而在品牌组合上,MOOOST的“邻居”们虽在设计风格上有所差异,但目标消费力定位大致相同,这种细分式的定位给商家及消费者都带来了很大的便利性。

另一品牌负责人向记者透露,在品牌的橱窗布局上,新光天地也给予了一定的指导,整个商店的布局理念就是要让消费者了解最新的生活方式,让消费者亲自体验到:“原来生活可以这样布置。”

吴昕达认为,现在电商业态对传统零售业的冲击非常大,如果百货商店只是卖货,消费者会越来越抛弃传统百货,因为他们在商店里看到的东西网络上都有销售。但全新的生活方式与理念,必须让消费者亲自感知,给传统百货赋予新的意义与价值。

据记者了解,苏州新光天地的这些做法并非尝试,而是要“固化”,改变传统百货业态的弊端。继苏州之后,重庆、成都等地将陆续开设新光天地新门店,也以这种理念开店,做出特色。

此外北京SKP也悄然进行了一系列的变革,打破了以品牌为单位的单店开设模式,而是按品类分区。这种新方式让消费者购物目标更清晰,且品牌的“曝光度”也有所增加。又如老佛爷百货不久前将法式食品超市搬到了商场顶层,老佛爷百货中国首席执行官柏鹏威先生表示:“法式食品超市是老佛爷百货调整,与餐饮品牌组成和结合的重要一步。老佛爷百货一直以来都致力于让时尚变得触手可及,不仅为顾客带来最前沿的时尚资讯和潮流商品,我们还将不断努力增加购物的附加体验。未来几个月,随着全新餐饮商户绿茶餐厅和热辣壹号的开业,老佛爷百货五层将迎来全新升级,以更丰富且多样化的餐饮组合为每一位到访宾客营造令人难忘的体验。”

奢侈品及高端百货业细化消费群体,进行特色化、目标化的变革如火如荼,购物中心模式及奥特莱斯模式也不得不进行变革,因为“消费者的需求变化太快了!”

“眼下全国的商业零售,包括购物中心和百货商店,最大的问题是消费者的‘提袋率’不高,但如果你到首都机场或浦东国际机场看,每个出境游归来的游客,都是‘大包小包’地买东西,从奢侈品到一般的生活用品、旅游纪念品应有尽有,这说明国内的零售业还有很大的空间,现在消费者有强大的购买力,但在国内购物没有信心,没有满足感。”商务部一位官员对记者说。

如今不少购物中心在品牌组合方面正朝“个性化”的方向发展,不是每家店都要引入那些固定的品牌。一家高端服装品牌的招商负责人齐辉告诉记者,其品牌入驻的几家高端购物中心,正在做类似的品牌个性化变革,但摆在这些购物中心面前最大的问题是:他们想象中的目标客户与实际目标客户差距很大。他向记者举了个例子,北京某购物中心,目前品牌方主要吸引了高端腕表、珠宝及高端服装品牌的入驻,希望为高端人士打造购物休闲的空间。但现在来购物中心的人,很多是带着孩子玩的,“虽然购物中心内没有什么儿童品牌及娱乐设施,但空间大,布局也比较精巧,满足了孩子们的好奇心。”

而品牌入驻上海的购物中心,人流量明显不足,“周边有四家高端购物中心,分散了很多人流,上海这家店定位为订制化的生活方式品牌,但现在成了小资餐饮的集中地。”

刘元分析认为,尽管购物中心正在调整其定位,但来得并没有百货商店那么快。“购物中心是租赁制的,合同没到期,不可能将现有的品牌驱逐出去。对品牌而言,也会根据目前的经营状况选择是否续租,假设某品牌曾与商业地产签订了三年的合同,这三年一直处于亏损状态,但眼看就要赢利,品牌方往往不会撤租,而是续约,因为‘赢利在即’。”

“现阶段,无论是哪种形式的零售业态,变革是必须的,还没有哪种形式的业态能够充分满足高端客户的需求。新光天地的模式是尝试,一些高端购物中心的品牌组合变化也是尝试,学爱马仕、LV这样做‘体验店’的也是尝试,效果如何还需要消费者的检验。但可以预见的是,像过去那样一家商店满足年轻人、中老年人、孩子的全部需求,服装、化妆品、鞋帽甚至大小家电一应俱全的模式不可能持续了。未来越是小众、个性的店,生命力会越强,这是已被欧美成熟商业模式证明了的。”刘元说。

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