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Ferragamo CEO:全面披露奢侈品牌运营的核心内幕

2015-07-08 14:35

意大利奢侈品集团SalvatoreFerragamo在上世纪50年的好莱坞扮演着重要角色,它曾为玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等著名女星设计鞋子,可以说 Ferragamo身上有着上流社会的深刻印记。

2006年10月, SalvatoreFerragamo 集团任命MicheleNorsa(下图)担任CEO兼总经理。八年多来,在 MicheleNorsa 的领导下,这个有着80多年历史的老牌活力再现, 成功IPO,打开国际市场,品牌知名度大增,实现了飞跃发展。

以下是瑞士奢侈品研究咨询机构 DigitalLuxuryGroup 旗下网络媒体LuxurySociety对 MicheleNorsa的最新专访。访谈中,MicheleNorsa谈到了品牌的机会、扩张和未来发展。也许这个意大利老牌历久弥新的背后,正是 MicheleNorsa 积极乐观的精神和对品牌始终如一的激情。

2014年公司成绩喜人,作为一个独立品牌,SalvatoreFerragamo去年取得了15亿美元的销售额。您认为在接下来几年仍然会以同样的速率继续增长吗?

我来公司至今八年多,我们的营业额比之前翻了一番,公司估值也增长了7到8倍。不过Chanel、Vuitton、Gucci 仍然比我们高出3到4倍。

我们的核心业务依然有增长的潜力,但最根本的还是提高盈利率,某种程度上说利润比销售额更重要,这或许也是2014年取得佳绩的原因。今年及未来几年,汇率波动应该还会是一个重要的影响因素,所以提高盈利率的重要性不言而喻。

事实上我们是目前盈利率仍然有所提高的是少数几家公司之一,尽管我们的增长速度不及过去几年。同时我们还实现了连续 7年的两位数增长,从这个层面来看,我们有能力提高盈利率。

世界变化太快,从地理区域、按产品分类来看,在不同领域实现全面增长非常重要。仅仅半年内我们看到消费者结构发生了巨大变化。俄罗斯消费者几乎消失,中国游客的旅游目的地总是出乎意料;美国的消费正在增长,但也许并没有达到所有人的预期;欧洲的潜能难以置信,但过去几年这里一度因为不利的汇率而陷入低迷,比如西班牙,曾经我们从没把它作为一个大市场来看,但现在却变得越来越重要;再看看日本,说实话我以前对这里并没有给予很高的期待,但是突然一切都变了。

也就是说,从区域参与度来看,目前我们平衡的很好,当然从性别来看,女性占60%,男性占40%,这个数字也比较均衡。此外我们在旅游零售领域也表现得不错。我们进驻了全球84家国际机场,机场凭借较高的可见度能触及到更多消费者。

两、三年前,业内对印度和巴西普遍看好,不过现在来看这两块市场似乎很难打入。您认为对Ferragamo来讲,它们在未来依然很重要吗?

我们在印度和巴西取得的业绩是远远低于预期的。我认为原因有三:

第一,在印度和巴西,业务只能在有限的城市发展起来。不像中国有三四十个城市,巴西真正意义上只有圣保罗和里约热内卢,印度只有新德里和孟买。

第二,关税问题。巴西和印度都存在明显的市场差别对待:两国更偏向于本土业务。但我认为这是错误的,否则这些国家的文化和奢侈品业务本来都能发展得更快。

第三,国内业务发展太慢,本土消费信心力不够。某种程度上,印度和巴西的奢侈品发展潜力甚至都不及澳门。举个例子,许多印度有钱人会去新加坡、迪拜、伦敦等城市旅游,也就是说他们的消费可能遍布全球其它国家其它城市,而不是本国。我认为迈阿密便是其中之一,它正在吸引着越来越多的巴西消费者。(Hermès爱马仕似乎也有着同样的看法,其迈阿密设计区 MiamiDesignDistrict旗舰店将于今年11月6日正式开业)

消费者的消费爱好不断变化,比如他们不一定会在自己的出生地购买和消费。对此,您是如何有效地瞄准消费者的?

可以说,一个好的CEO就像一位优秀的算命师,需要深谋远虑、洞悉一切。

与国家领导人对话也非常重要,所以我会定期到中国拜访。作为中欧国际工商学院国际顾问委员会(CEIBS)成员,我有机会与中国的银行和国际公司的大部分领导接触,某种程度上也是为了了解中国市场和消费者。

我们经常谈论起中国人,因为单从数字来看,中国消费者数量胜过所有潜在客户。全球1.17亿的中国游客甚至超过了日本、意大利和德国的人口总和。

中国人如今的旅游方式也有所变化。他们不再只限于某几个地方,而是扩展到全世界,不再是组团游,而多是家庭游,同时他们逐渐偏向于购买更多高端产品,去发掘更多新奇好玩的地方。

这让我们从中也获得很多启发。我们持续着眼于欧洲新的旅游胜地,因为这些地方将不断吸引来来去去的游客。比如我们今年在许多新城市增设了门店,像哥本哈根、柏林等。

同时我们预计,美国西岸的发展将强于东岸,因为西岸不管是从地理位置还是从人文情怀上来说,都更贴近中国消费者。(旧金山等西岸城市有许多华侨)

说到电商,麦肯锡等研究机构都坚定地认为它是发展最快的渠道,对此您怎么看?

真正难预料的就是电商和数字化业务在未来将如何影响我们,因为除美国外,这块领域的发展还是比较有限的。

奢侈品电商将会发展成怎样的规模,目前也很难说。它的发展速度最快,这是因为它的基数很小,从占奢侈品总额的1%增长到1.5%,增长的幅度当然可观。

另外,这个问题还要分国家来考虑。比如,受限于信用和物流,电商在中国其实并不完善。反之,美国就不一样了,技术平台、信用系统和物流体系的可利用性都很高。再比如日本,他们对产品本身、包装等细节都非常重视,这很重要。

总之对于这个问题我没有确定答案,未来电商可能发展很快,也可能不及预期。

作为一名CEO,您怎么管理有关价格的一切征兆?

过去,我们监测价格报表的频率是一年4到6次,只是差不多核对一下定价和收支平衡的时间。但是现在我们每周都会做这件事,我们要把汇率波动和估值等重要因素都考虑进去。

另一方面,如果想要获得溢价,那么合理的价格差距肯定存在。亚洲一直处于“溢价”的风口浪尖,先是日本,现在轮到中国。我觉得只要差距不是太大,都是可以衡量的。如今价格差距越来越大,而我认为现在我们能做的只有密切监测这一切。

Chanel近期在全球对几款标志性包包进行全球调价,在中国降价,欧洲涨价。您认为其它奢侈品集团也会效仿吗?

说实话,我觉得不会。据我所知一些腕表公司也对价格做了战略性调整,涨价或降价约1%。至于其它产品类别……我觉得人们旅游消费的时候,并不很清楚自己实际节约了多少,或者价格差距具体在哪。

说到产品类别,腕表和珠宝部门对公司业务来讲是不是非常重要?这部分会不会持续增长?

暂时不是很重要,但是潜力很大。一直以来我们致力于自己的核心业务,而这也很奏效,当人们想到 Ferragamo,人们首先想到的就是鞋。不过我们其它部门依然有发展空间。至于配饰,我们目前最成功的是皮带。有的人为了买皮带专门出趟国门。我们的皮带销量从几十万增长到了数几百万。皮带所属的皮制品部门已经成为“黄金部门”。

至于腕表部门,我们在同等规模的公司中还算不错,珠宝部门在公司是很小的一块,腕表和珠宝都有待提高。未来我们对腕表的定价应该更高一点,这是今后需要努力的一个方向。

您认为未来几年面临的最大挑战是什么?

我们的目标是成长为几十亿(美元)规模的公司,这首先是一大挑战。

另外,在更多国家和市场打开知名度,目前我们覆盖的市场还很小,很有限。

第三,保持公司的年轻活力。作为一家历史悠久的奢侈品牌,同时也要在理念、管理方式上始终走在前端,这样才能争取到更多客户。

您认为 Ferragamo的下一个机会在哪?

从产品类别看,我们有能力走向更高层次。腕表和珠宝对我们来说是当然是个机会,此外还有鞋类和成衣。

从地理区域看,我们现在跟中国市场接触得很多。但是未来也许还会看到其它市场兴起,比如非洲,也有可能是拉丁美洲。总之,未来我们要更加全球化,像蒙古、印度尼西亚也都是很有潜力的。

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