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罗森、全家等日本便利店引入咖啡业务令麦当劳遇冷

2015-07-13 13:51

作为便利店之国,日本便利店的便利性毋庸置疑。近两年日本便利店推出了百元咖啡和百元甜甜圈的新业务,这两项新业务甚至令前辈竞争者们的日子也变得不太好过起来。

2012 年被称为是日本便利店咖啡的元年。让日本四大便利店7-11、罗森、全家、SUNKUS 想起来卖咖啡还得先说麦当劳。2008 年日本麦当劳调整了咖啡配方,一时间大受消费者欢迎,四年间一共销售了 6.6 亿杯咖啡。当时就出现了消费者手上拿着麦当劳跑去便利店买面包和小点心的景象。各家便利店算了一笔账,在店铺里放上一台咖啡机难度并不高,完全可以把卖咖啡和卖面包、小点心的钱一并赚了。

于是 SUNKUS 率先引入了咖啡业务,罗森、全家紧随其后。2013 年 1 月日本四大便利店中规模最大的 7-11 推出了售价 100 日元的“SEVEN CAFé”,瞬间引发了打包咖啡的热潮。2013 年夏天便利店们与麦当劳围绕着打包咖啡开始了战争。7-11 与罗森推出了搭配咖啡食用的低卡路里三明治,而全家则主打三明治量多,东京圈的便利店出现了许多早上买一杯咖啡+一份三明治的女性上班族消费者。与此同时,麦当劳的高级汉堡在日本遭到冷遇,当年 7 月、8 月的客流量分别减少了 9.5%、9.3%。

为了减少店员的工作负担,各家便利店也在想尽办法简化购买、制作咖啡的流程。7-11、SUNKUS、全家采用自助手段销售咖啡,即消费者在柜台付钱,从便利店店员手里拿到咖啡杯后自行去咖啡机前制作咖啡,而罗森则是由店员来制作咖啡。到了夏天爱喝冰咖啡的人渐渐多了起来,日本的便利店甚至能做到把装满冰块的杯子放在冰箱里,消费者拿着杯子去结账后自助制作咖啡。尽管同样是便利店咖啡,但口感却各有不同,甚至有不少日本网友开评测帖“这家的咖啡苦一些,这家的咖啡更能喝出咖啡豆的味道”。除了最基本的混合咖啡,便利店咖啡还出售拿铁、摩卡、奶茶等饮品,季节限定饮品也绝不会少,日本麦当劳的日子真心不好过。

光卖咖啡还不够,7-11在去年年底率先推出了甜甜圈业务,今年 4 月罗森跟进也在收银柜台边摆上了甜甜圈陈列柜。你看,这样消费者就能又买咖啡又买甜甜圈,还只要 200 日元。自从卖了甜甜圈后,7-11 咖啡的效率更好了,这也坚定了 7-11 要让日本全国 7-11 都卖上甜甜圈的决心。于是今年也被日本媒体称为便利店甜甜圈战争元年,这次被波及到的对象则是甜甜圈业界老大 Mister Donut。

便利店甜甜圈的销售策略与便利店咖啡一致。统一的供应链将加工完成的甜甜圈配送到各家店铺,店员只需将甜甜圈摆上甜甜圈陈列柜即可。为了凸显差异化,罗森推出了 2 款“夏威夷甜甜圈”,这两款甜甜圈需要店员在店内油炸,并建议消费者沾着附赠的白糖来品尝。

事实上 Mister Donut 面临的危机比麦当劳还严重。Mister Donu t在日本已经连续 6 年削减店铺数,如今又被卷入便利店甜甜圈战争,甚至有业内人士表示 Mister Donut 如果不能很好地应对来势汹汹的便利店甜甜圈,可能会危急存亡。Mister Donut 也推出了百元甜甜圈来应对低价的便利店甜甜圈,同时推出季节限定的高价甜甜圈来巩固地位。与此同时 Mister Donut 也在改变店铺陈列方式,希望能让消费者更加想买想吃自家甜甜圈。

要说便利店咖啡、便利店甜甜圈有多美味还真见不得。除了便宜更重要的是方便,就有日本网友这么表示“当我深夜突然想喝咖啡想吃甜甜圈的时候去 24 小时营业的便利店买就行了,这个时候 Mister Donut 早就关门了。”

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