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奢侈品零售世界已成旧时代购物方式最后一道壁垒

2015-07-16 11:26

警钟敲响,没法逃避,奢侈品牌应寻求更迎合线上消费者行为的方法,图为在纽约的一家奢侈品牌的门店。

某种程度上说,专属独家的奢侈品零售世界已成为旧时代购物方式的最后一道壁垒。爱马仕不会在线上售卖其标志性的铂金包;以独具品味的钱包和女士服饰而令人爱戴的香奈儿,也只会将品牌香水和美妆产品放到网上销售;你也不会在Celine官网,甚至其他百货电商平台上看到任何售价为3600美元的手袋。

即便有些品牌会通过电商平台进行零售,他们也不愿意在Instagram或Facebook上过度吹嘘,一切的品牌沟通都将通过别致的麦迪逊大道橱窗展示,或Vogue、Elle杂志的广告呈现。

专家称,这种谨慎处理数字营销的方式是经过深思熟虑的。一部分,它保证了品牌的排他性,确保消费者所购得的高端商品是其他人难以企及的。此外,零售商可能还希望在独家的正品及网络流行的仿冒商品之间划清界限。

然而,麦肯锡公司最新研究报告发现,除了全心全意拥抱电商以外,奢侈品所做的任何事情都是错误的。电商渠道是提升销量和影响店内购买量的关键。

3/4的线下销售将受互联网影响 调查指出数字化是奢侈品牌实现增长的关键

报告作者之一Nathalie Remy说道:“这是一个相当传统的行业,消费者体验一直格外重要。但如今,对于21世纪的消费者而言,顾客服务的定义已经与过去大不相同,时代已发生改变。”

麦肯锡发现,2014年几乎所有全球奢侈品市场增长都来自于电商。2009年,电商的奢侈品营业额增长率仅为2%,如今这一数字已经攀升至6%。通过对全球7000位奢侈品消费者“购物行为”的研究发现,目前四分之三的奢侈品消费者会受到数字化信息的影响,包括网页浏览和社交媒体。

麦肯锡指出,也许奢侈品牌不太专注于电商表现的原因在于,通常来说品牌的目标用户的年纪较大。但报告发现,在奢侈品消费者中,婴儿潮一代(1946年初至1964年底出生的人)与千禧一代花费在网络上的时间一样,并且拥有同等数量的移动设备。换言之,富有的婴儿潮一代和新生代一样是电商的目标消费者。

Remy说道:“智能手机是一个触发点,从根本上改变了用户行为。”

报告发现,奢侈品牌在其官方Instagram账号上发布的每一张照片,都有平均10000个一模一样的照片通过消费者自发发出。许多奢侈品零售商在线上保持着低调,以此严格控制品牌形象。但这一发现也许说明这种策略并没有保证品牌的控制力,反而失去了向消费者讲故事的能力和影响力。

如果奢侈品零售商确实全力发展线上渠道,Remy表示他们将会面临一些与大众市场同行不一样的独特挑战。

Remy说道:“我们感到市场真正的里程碑即将到来。”同时她补充道,某些品牌已经进入热身阶段,将会以相对其他品牌更快的速度进入全新的销售渠道。

由于奢侈品牌附加值高产量少,Remy表示:“这是电商供应链的噩梦。”换言之,没有大量的库存便覆盖全球电商网络是不切实际的行为。所以这些奢侈品牌必须从战略上考虑如何将它们的商品运送至数字化工具导向的消费者手中。

Remy补充表示,高端品类未能提供像大众市场零售商如亚马逊一样的体验。她说:“奢侈品牌已经失去了他们的历史优势,所以现在问题是:他们怎样才能弥补这一差距。”

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