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从优衣库“艳片门”看ZARA等快时尚如何借势营销?

2015-07-16 09:49

相信,今天早上一起床,大家的微信朋友圈都被“优衣库”刷屏了。在黑马哥所在的许多微信群里,许多人开始在分享和讨论昨晚留出的视频,开始讨论两位“当事人”是“真情流露”,还是无底线炒作。在视频广泛流传的同时,一些商家也在跟进,“H&M”、“ZARA”等其他品牌也都在做借势营销。甚至在淘宝上已经出现了男女猪脚衣服同款,(对不起是男猪脚,女的没穿衣服)。只要有热点,社会的各个层面都会像狼见了血腥一样扑上去,所有人、所有品牌都想在热点中获利,这就是流量时代的商业模型。

关于这件事儿是不是炒作?许多人众说纷纭,很多人很自然地联想到是“优衣库”的炒作,因为在整个事件中优衣库提及最多,受益最大,是关注的焦点。黑马哥觉得,“优衣库”做这种炒作的可能性比较小,一个国际性品牌不可能冒这种风险去进行这种无底线的炒作。对于国外的一些品牌,虽然非常注重社会化营销,但比较看重跟用户的关系,几乎所有的社会化营销都是围绕粉丝展开,一般不会进行这种以曝光为目的的炒作。况且,在整个视频流出以后,如果有越来越多的网友效仿,都来优衣库的试衣间“啪啪啪”,那优衣库完全不用卖衣服了,变成脱衣舞俱乐部了。

我在“社会化营销沙龙”群里讨论的时候,许多群友都觉得这是某短视频平台的炒作。因为,在这个视频中,清晰地显示来源于某视频分享平台。并且,这种“无底线炒作”好像成了中国互联网公司的获取关注度、曝光度和流量最惯用的方式。现在在微信群里,已经开始流传这个事件的“操作细节”,说是这个“炒作团队”去岛国往国内传播,可以绕过政策关,用2000个微信发了大概一万个群,一个群按3块钱计算,总成本花费了13万。

为什么这种无底线炒作越来越多?跟这种“小成本、大激发”的操作模式有很大关系。从“张珏”、“兽兽”、“闫凤娇”等事件,再到这次“优衣库”。无论是炒作“女猪脚”,还是炒作品牌,这种手段都屡试不爽。这是为什么呢?因为此种事件,是人性和本能的激发,主要有一点风吹草动,就会在人群中广泛流传,变成风口浪尖上的“热点”。然后,在这个事件中各个环节各取所需,品牌获得关注度和流量,“女猪脚”可能变成网红,身价立马翻番。甚至一些借势的品牌也能获得一些流量,黑马哥在内的一些“自媒体人”甚至也可以借助案例剖析的文章,然后刷点阅读量,赚点粉丝。

为什么大家都知道那是底线,还都飞蛾扑火地去触碰,就是因为热点营销有着其灰色的产业链。但是,很多品牌,只见“贼吃肉,不见贼挨打”,这种热点营销也是“双刃剑”,对品牌的伤害也极大。殊不知,现在陌陌几乎所有的努力都在做“去约炮化”。而舒淇却因为早期的一些“三级片”,一直摆脱不了“脱星”的标签,成了她一生挥之不去的“阴影”。你现在不顾一切得到的“关注度”和“流量”,都将成为你自己在前进路上为自己挖的坑。

黑马哥在新书《激发》中,提到“激发营销”的三个要素和七个触发机制。在移动互联网时代,传播的内容、渠道、触发机制这三个要素依然存在,只是发生转变。而七个“触发机制”,包括“稀缺性”、“情感性”、“流行性”、“实用性”、“可视性”、“故事性”、“交互性”,而激发归根结底是“人性”的激发。人性的激发中,又有“善”的激发,“恶”的激发。而“优衣库门”无疑是一种“恶”的激发,这种营销即便有效,但并不可取。

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