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购物中心与主题展是如何度过“恋爱冷淡期”的?

2015-07-26 07:48

L小姐每年的圣诞节从7月开始。

作为一家卡通主题展设计公司的客户经理,日子一迈进下半年,各大商场圣诞档特展的brief就会如雪片一般飞到她的邮箱里。

这座城市半数商场的此类展览,都出自她所在的公司:“我是看腻了,Hello Kitty啊还是小丸子什么的,在我眼里就是一堆玻璃钢模型,你懂吗?”

消费者们却乐于买单。集体记忆被唤醒击中,出门逛街的动力更足,空洞的物质消费生活有了精神注脚,鲜活的荧幕形象走进现实世界,变成触手可摸的人偶造型,朋友圈素材积累不少,对70后和80后这两大中国最主流消费群体而言,一个月里不看上两档动漫主题展,似乎已经不太正常。

任何一个蛋糕膨胀于一夜之间的行业,都是暴富者的温床。动漫版权方是最明显的得利者。一些曾经只能靠转让版权和衍生品活着的公司,因得主题展的兴盛而财源广开,心急如焚的人才召集令里,设计主管和商务拓展是各家争抢的主要岗位。

于是,Hello Kitty全国接客,加菲猫攻城略地,小王子巡游北上广,100只山寨版大熊猫爬遍了100个山寨版的XX城。五颜六色的玻璃钢模型为商场带来了红火热闹的客流长龙,现场好看,照片好拍,总结好写,商场们咧着嘴笑,继续标榜,那些年,电商代替不了的体验经济。

在这个产品越来越相似的圈子里,任何一种做法的火爆,都会如光速般被复制模仿,建筑如此,品牌如此,营销手段亦然。先行者尝到的甜头,是打在效仿者身上最强劲的鸡血。

在感慨国外经典动漫形象沃野千里之余,一些成长中的国产动漫品牌也不甘示弱。尚不足10岁的阿狸、张小盒、炮炮兵们年少志气高,尽管议价能力与老牌动漫不可同日而语,互联网培养起的早期粉丝基础,更大胆辛辣的营销方式,却是他们谈判时的杀手锏。

然而,能说清楚为什么要做主题展的商场,其实没几个。商场和这些展览的关系到底是什么?最显而易见的答案小孩子都能给出,客流发动机。

可是那然后呢?段位稍高一点的商场给出这样的答案:“我们做商业就是要经营客群,网罗住目标客群。不仅是要通过展览等营销活动吸引消费者,更要有长远计划,以精准客群把握吸引更多优质品牌旗舰店、形象店落户。”

究其根本,动漫主题展让商业空间变得生动有趣,稳住了客流和人气,带来了高频度媒体曝光,动漫形象的附加属性也为商场贡献品牌调性,给商业运作包裹上精神文化的外衣,是越来越爱标榜情怀的开发商们最喜闻乐见的事情之一。

不过,想凭此一招,博个长情的陪伴,显然太过乐观。小丸子和蜡笔小新们接踵而至,但消费者和主题展的恋爱终究进入了冷淡期,全城倾巢出动的热烈场面难再。开发商们心中当然也在打鼓,会不会有一天,80后们的集体记忆被消耗殆尽,再没有能击中心窝子的卡通形象,穿着金甲圣衣,踏着七彩祥云,前来救场。

L小姐们当然也不是吃素的,他们也在不断升级展览的2.0、3.0版本:“都会有瓶颈期的,不过离不了,十几年的夫妻,来点小惊喜就管用了嘛。”动漫版权方和设计公司都在探索更为多样化和立体的结合方式,比如加入最新鲜的科技体感元素,比如将整个商场变成一个阶段性的主题公园,比如联动同一个开发商在同一个城市内的多个场子搭建更炫酷的城市大场景,都是这段已经进入瓶颈期的关系中,缓和的良药。

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