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便利店应该如何与电商合作赢在“最后一里路”?

2015-07-28 13:51

便利店与超市及其他业态最主要的差异特性不外乎便利及其所带来的购物体验,随着技术及物流的大幅进步,在某些人口高密度的地区,便利店的意义已大于一家单纯的商店。在成功导入多项加值服务后,便利店逐渐变成城市网络中一个重要的节点,一个生活中不可或缺的地方,使顾客在这个节点满足货品需求外,也能取得整合生活的各项服务,得以更加便利地丰富生活。随着各种竞争环境的改变,便利店需要如何运用商品与服务深化于地方居民的生活中呢?

根据APT针对零售客户的调查显示,在今年度零售客户最专注的领域为电子商务及全渠道的发展,其中在最想实验的项目中,新的门店体验、商品服务及门店概念则为最重要的三大领域。另一方面,零售客户虽表示新兴的电子商务业者为一大威胁(占据21%的比重),但消费者的偏好变化(占据38%的比重)才是最大的挑战。如将上述的调查与便利店业者的策略结合,可发现便利店市场逐渐朝向做全新的复合型便利店的方向迈进,来因应消费者偏好变化与减少电商威胁,与大型超市不同的是,便利店业者在因应电子商务的蓬勃发展时,选择结合大量的服务以扮演好电商”最后一里路”的脚色,便利店的实体门店在全渠道上反客为主,成为电商倚赖的对象。未来,便利店将扮演一个多元的角色,随着消费者需求的变化迅速调整盈利模式。

以台湾的便利店市场为例,前些年消费者已养成极度依赖透过便利店取得网购品的取货及付款服务,在近期因应需求的增加,便利店更趁胜推出整合店内复合式机器的退货条形码生成功能,需要退货网购品的顾客仅须前往便利店,在复合式机器中输入网络商家提供的一串条形码,复合式机器会自动打印出一张单据,顾客再将该单据及货品交给店员就大功告成,店员会彻底地将货品封条并将单据贴上。这样的便利店整合服务省去过去消费者退货必须耗费许多时间与快递沟通的情形。

在目前的市場中,便利店有众多创新合作方式可尝试选择,但不少企业仍面临投资报酬率低落的窘境,如何打破这样的局面成为企业在执行策略前必须思考的。以前陣子福州的便利店市场为例,不少企业面临加值服务乏人问津,导致营运成本过高,且并未带来相应的获利成长。根据这样的窘境,企业可以在导入服务前,进行实验以探测当地市场需求。

举一例子是某便利店客户位处一拥有大量外地白领人口的城市,普遍工作繁忙无闲暇时间进行居家用品消费,对于网购居家用品的需求持续增加,该客户注意到该项趋势,便考虑与在线较为高阶的居家用品商城进行合作,开始提供网购取货的服务,欲以便利性及特别品项来与实体居家用品店进行竞争,更重要的是希望藉由该服务来带动店内整体营收。然而置入该项目所需的投资金额不小,在无法确定成效的前提下,客户不确定使否该实行此战略。 客户为探讨这问题,便先以实验进行评估,在特定店铺中增设该加值服务,再对应到投入于该项目的人力、物流、销材成本,并衡量其他外部效应,对比控制组的店铺加以分析该区位的消费者概况及偏好,评估该项投资是否能显着带来显着的来客数提升,亦或是增加既有顾客的客单价,以衡量该服务能带来的实质获利成长。 而在这个案例中,该客户透过实验发现将此战略实行到全部的店铺时,置入费用将大于营收成长,然而同时也发现,相较于办公区的门店,住宅区的门店的成效更佳。另外附近的大型居家用品卖场越少的门店,成效也越佳,该客户以此做为推广路径,最大化该服务之效益。

对于零售业来说,各式因子皆会对战略的成效产生影响,然而往往我们仅能由最终的结果来进行归因,却无法在成效输出前进行有效率的评估,进而避免损失。利用小规模的市场实验并进行分析,我们能够将导入新项目时对业绩影响的因果关系进行完整分离,杜绝外在因子的影响,清楚剖析导入新战略时能为店铺带来的实质影响,除了衡量获利影响外,更能够先了解该战略在整个网络中实行的状况,进而决定是否仅在部分成效最佳的店铺进行导入,实验保障了战略的有效性,更带动执行的效率。

目前市场上的便利店皆致力于提供各式物品及服务让顾客能够快速且方便地取得所需,但如何在品牌众多的市场作出差异化是各家企业面临的重要课题之一。除了与一般的电子商务合作,其他类型的服务也能强化便利店的不可或缺性,例如洗衣服务、维修送件服务等等,该类型的服务几乎不可能被电子商务所取代,因此能吸引顾客上门,便利店业者可进一步思考如何利用电子商务的特性与店内其他品项结合销售、促销,可进一步把便利性转化成实质获利。

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