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郭增利:要用情感和“与消费者精神上的黏性”做商业

2015-07-28 12:01

中购联购物中心发展委员会主任郭增利解构“商业地产成功的新标准”

峰会上,中购联购物中心发展委员会主任、亚洲购物中心协会轮值主席郭增利作了《新常态下,商业地产成功的新标准》的主题演讲,从当前的消费环境入手,分析商业地产的变革趋势。

要用情感做商业

郭增利一开场就给百货业打气。“中国零售业走到今天,不能把责任推给别人。零售业确实受到了电商的冲击,那是过去的日子过得太舒服了,所以冷风一来就感冒了。商品是厂家的、售货员是厂家的,零售业如何谈电商?管好自己的商品、库存、服务,是零售业应该要思考的问题,电商恐惧症,只是自己给自己的压力。”他认为,中国的购物中心、综合体快速成长的阶段和中国房地产市场成长周期是一样的,但没有充分考虑到“老百姓的消费水平是否有同样的增长”,“没有一个成功的系统,是综合体当前面临的困境。”

“整个零售业都有自己发展的逻辑。商业房地产有投资方、开发商、品牌商、零售商、消费者等等,是一个整合了多个环节的产品,要考虑如何去服务这些上下游的环节。”郭增利认为,当前中国商业房地产价值推动方式已发生根本性变化。“以前是经济推动,依靠产业发展、人口聚合、区域成熟、土地增值、物业增值等,后来变成经营推动,也就是依靠商业地产的资金充分、定位准确、迎合消费、运营保障、持续推广等来发展,如今已经走向了文化推动阶段,商业地产必须依靠场所塑造、创新组合、精神吸引、冲动消费、科技元素等等来发展。”他说,现在要用情感做商业,用“与消费者精神上的黏性”来做商业。

消费行为研究是要补的课

郭增利表示,零售渠道功能要强化消费者特点。购物中心必须从开发型产业转变为管理型产业,“如何帮助零售商取得更高的经营收入,要进行统一管理和分散经营相结合。”他说,从关注购物行为到重视消费行为变化;消费需求已从购物进入到复合型的生活满足,要求购物中心必须具备场所吸引力,要求娱乐、餐饮、零售、服务充分体验、充分互动。

“消费者在改变。购物中心要研究购物行为,更要关注消费行为,这是品牌商和购物中心都要补的功课。”他认为,现在的消费者对价格敏感度下降,享受型增强,更注重品牌,“消费者已经从简单的物质获取到要求社交圈层。从个体消费到社群消费,从物质到精神满足,购物中心需要有基本、迎合、引领型的组合需求,有吸引力和认同感的场所,契合人本性(个性化)的服务。”

“互联网+”是新工具

郭增利认为,电商时代,移动互联网是成为购物中心改善运营的新工具,而不应该是压力,“互联网+现场体验”会改造购物中心的经营。

“目前移动互联网的用户正处于高速增长状态,而购物中心通过场所化转型,有望获得更加庞大的场所流量。如果能将对其的服务有效延展到线上,拓展线上到线下的协同型业务,购物中心有望在互联网时代赢得新的发展机会和发展空间。”郭增利认为,这是未来的购物中心发展之道,购物中心通过互联网的物理“连接”,与消费者产生精神上的“联接”,满足消费者本地化、社交化、移动化、个性化的需求,就能够提高平台价值。

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