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商业地产能否成功80%取决于选址 那应该如何选择?

2015-07-30 11:56

当住宅地产变得疲软,商业地产就变得愈发热起来了。没办法,资本的本性就是逐利。而恰恰这又是一个资本过剩的时代,因此商业地产热得发烫也就不足为怪了。

这么说是有数据支撑的。即便在住宅地产的黄金十年里,稍显黯淡的商业也发展迅猛。十年时间里,诞生了4000多大大型商业项目。只不过,遗憾的是,其中80%的项目开业以后经营收入坪效低下。这两年,电商的冲击更是让不少经营惨淡的实体商业雪上加霜。曾经开到哪就火到哪的天虹,现在也不得不关闭一些地方的门店。

当然,在关店的同时,天虹也还在开店。开发商开发商业地产的热情也并未因此而降低。开发商业地产就涉及到项目的选址。有人说,大妈在哪里跳广场舞商业地产就选哪。这种提法很有噱头性,但也有些很片面,很多没大妈跳广场舞的商业地产也很红火。至于认为在中国,商业地产选址全凭“个人经验和直觉”的说法,更是无稽之谈,蒙对了叫经验和直觉,错了找“要素”、“准则”当替罪羊。

一种商业模式要取得成功,至少在企业内部做外延扩张时是要有可复制性的。对于商业地产的选址逻辑来说,也是如此。商业地产能否成功,80%取决于选址。下面,我们将从商业地产的类型,商业地产选址的原则,并结合具体案例,阐述商业地产应当如何选址。

一、业态不同,选址要求不同

商业地产是一个很宽泛的概念,包罗万象。小到折扣店、工厂直销店、住宅的底层商铺,大到购物中心,商业街、电影院等等等,都属于商业地产的范畴。不同的业态对选址的要求不尽相同。

以零售购物型的商地产为例,其涵盖了购物中心,百货商店、便利店、仓储店、专业店、专卖店和超市等。由于其各自的规模、产品、目标客户群体以及购物方式等的差异,导致其选址方式的不同。

二、商业地产项目选址原则

上面,我们讲的是商业地产,特别是零售商业店,在不同业态下的选址区别。其中可能已经显现出一些共同的特性,比如对商圈的要求,物业柱距的要求等等……这些共性的东西即是在商业地产选址时应该遵守的基本原则。

总体来说,应该遵守的基本原则有3个:1、便利性原则,2、需求性原则,3、可供性原则。

1、便利性原则

便利性是个很宽泛的概念,可以细分为顾客的便利性,商家的便利性。

1)给顾客的便利性

给顾客的便利性原则是商业地产选址最重要的原则。商业的本质是人的聚集,因此其要有尽可能大的吸引范围,以保证尽可能多的顾客能够方便地到达购物目的地。

购物是否便利,往往是消费者选择商家的重要因素,特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下,便利与否几乎起到了决定性的作用。

因此,商业地产的选址必须是交通可达性最佳的地点。在追求最大货物销售范围的前提下,选址应使交通费用趋于最小。换句话说,想赚客户的钱,首先你得给客户省钱,省交通费用,省路上折腾的时间。

除了交通的便利,还有进出便利,选购便利等等。以购物便利性为主线,围绕上述各方面的内容,能够给到购物客户很好的体验,从而能够吸引到消费者。

2)给商家的便利

交通便利的重要性对顾客和商家来说是一样的。例如,对于超市来说,适宜的通道,便于消费者推购物车的通行,货架的布局等,设计宽度、建筑柱距、地面饰层等。超市普遍设在首层,若必须跨层时,则总层数不宜超过2层。跨层时应设双向自动步道,其出入口前需有4米~6米的缓冲区。收银台前应留有足够的停滞区,通常需留出3米~6米长度的排队区域。

选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求。例如货运通道、专用卸货区、货梯、库房、办公房位置等等……对于百货商店来说,扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区都是必须得,电梯要双向,每层4部以上,最好还要有两部观光电梯。

顾客就是上帝,这是过去的提法,现在管忠实的客户叫粉丝。消费者购物体验好,就成了你的粉丝;体验不好,也可以成为粉丝,不过是黑粉。因此,可以说,商家选址就是在选便利性。你不给消费者方便,消费者不给你脸面。

小结:无论对顾客还是对商家来说,便利性都是无比重要的点,开发商业地产必须要遵守便利性法则。当然,近些年郊区商业地产的发展势头也很迅猛,似乎与此原则相悖,郊区商业地产的客流来自于市区,如果你到一个导航都找不到的地方去搞个商业地产,只怕也只能成为一座鬼城。

2、需求性原则

无数的商业案例告诉我们教育市场的愿景往往很美好,但是最后普遍死得很惨,无它,强扭的瓜不甜,市场没有这个需求,或者需求很小,你偏要一厢情愿地给大家洗脑,赶紧过来买买买……多数人只会当你是江湖骗子。

前面已经明白无误地说到,虽然很多开发商开发商业地产的热情不减,但是发展到今天,商业物业过渡开发、过量供应已经是不争的事实。而且,目前还有来势汹汹的电商冲击……如果不做好功课,贸然开发,最大的可能性是成为“二八法则”里的“八”。

业内通行的方式是,通过做以下6个方面的研究,确定某个位置是否适合开发大型商业地产项目。

1)综合调研了解计划介入城市对各类物业产品的刚性需求;

2)城市各类物业产品的供给状况、租售价格,以及各类物业在建规划状况,以便预测未来市场的供应量;

3)城市消费市场现状以及发展趋势,据此大概预测商业开发的空间;

4)调研了解城市各类商业经营者是否愿意到计划开发项目所在区域经营,希望有怎样的物业条件,愿意给出的租金水平是多少;

5)了解城市各类消费人群愿意投资什么样的物业产品;

6)重点研究商圈内竞争对手的商业业态的经营状况,通过对商圈内现有各类物业可供状况和趋势分析,发现本商圈内的需求的空白点,以便研发适销对路的物业产品;同时,通过对商圈内现有可供各类物业进行分析,确定自身项目物业组合的特色。

小结:以上的论述尽管可能让你看着有点眼花,但可以肯定的是,在实操过程中,内容将远比这个丰富,不然怎么对得起动搁几千万,几亿的money呢,但上述6点内容一定是重要的考量标准。

三、实战案例:以万象城为例

前面说的,理论性的东西居多。不能落地的概念或理论就是耍流氓。下面,就以华润万象城为例,来剖析其选址的方法。

在深圳,华润万象城的名声响当当,甚至代表了高大上。我们来说说它选址的共性。

鉴于其复制的模板是最深圳万象城,因此,首先有必要了解一下深圳万象城的基本情况。

深圳万象城的交通十分便利:1、抵触深圳市东西贯通的两条主干道——深南大道和滨河大道之间;2)与“地王大厦”、京基100(当然,这是后话了,因为京基100在2007年才开工建设)隔深南大道相望;3)与地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连;4)周边共有30多路公交线经过;4)距离深圳火车站、罗湖口岸只有1公里左右,距离皇岗口岸只有5分钟左右的车程;5)距离深圳宝安国际机场和香港国际机场仅30分钟左右的车程(相信这一点在发展初期比较重要,到现在其实已经并没有什么卵用了)。

深圳成功以后,万象城开始在杭州、成都、青岛、沈阳、南宁等地复制。通过对这些项目进行总结归纳,可以得出万象城选址的共性:集中在一线城市和1.5线城市;地块占地面积大于4万平米,可建筑面积大于13万平米;紧邻地铁,可以扩大万象城的辐射范围,并增加可到达性。

四、总结

商业地产的价值构成,按照价值形成过程,主要体现的价值链环节有土地价值(项目位置)、开发价值(物业价值)、运营价值(经营收益)和退出价值(市场价值)一共四个价值段。

其中,商业地产项目的土地价值(位置价值)和开发价值(物业价值)是决定商业地产项目运营价值(经营价值)的前提条件,是决定商业地产命运的两个价值段。

过去,商业地产相对匮乏,因此才有了天虹商场开到哪火到哪。但是,现在这种局面已经一起不复返了。良好的选址,是商业地产成功的重要前提。

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