老龄社会互联网+社区商业模式探索:特征及发展趋势

互联网+社区商业模式的探索

近年北京、福州、合肥等在选址、直补资金、税收、租金等方面提出发展社区便利店、社区超市的促进政策,促进了全国社区便利店的发展。与此同时,蓬勃发展的网商为解决商品到达最后一公里的问题也在加大社区商业建设。其中京东商城、阿里巴巴、亚马逊、顺丰速运、一号店等大型电商在加大与线下大型便利店协作的同时,也开始布局线下实体店,力图通过线下便利店和社区超市的建设更好地服务于线上商品的配送、自提和支付。

目前大部分社区便利店、微超市以及线下自提店基本上是以服务年轻人、上班族以及没有行动障碍的中老年人的,而相当多的需要基本介护帮助的空巢老人的购物需求得不到满足。另外,北京、上海、天津等大中城市存在大量的无电梯设施的小高层楼房,仅北京市就达上万座这样的楼房,由于行动的不便和居住障碍也导致大量的相对健康的空巢老人出现购物难问题。因此在社区商业中仅仅依靠实体便利店和线下自提店是难以满足老龄化情况下居家养老需求的。

近年,一种发展迅速的以居家不同年龄目标顾客提供全方位购买服务的新型社区超市代购业O2O模式开始引人注目。社区超市代购业最早起源于美国的Instacart模式。2013年这种模式传入中国并取得了惊人的发展,成为目前中国社区商业中最引人瞩目的O2O模式。2014年以来,京东到家、dmall、即买送、生活圈C、社区001、19e、药给力等各种超市代购业、药品代购业蓬勃发展重塑社区商业的生态。所谓社区超市代购模式提供的是跑腿代买服务,主要根据顾客日常生活需要的品类,顾客在手机APP下单后,在商超附近汇集的配送人员接到订单后,就会在1小时内为顾客送货到家。初期超市代购业者会根据顾客时间要求收取服务费,自己并不自营商品,不建立仓储,除部分自有配送人员之外,大部分配送人员是社会化力量众包。

目前社区超市代购业已跨越了初期单纯跑腿代买的阶段,开始利用自己的平台与社区超市建立紧密的合作关系并形成一种新型的社区O2O模式。19e到家是发起于北京市海淀区的一家社区超市代购公司,2015年1月正式上线后取得了快速的发展,目前已开通20多个社区的区域服务,单日交易数突破万单。19e到家模式是以社区购物为切入点,与客户所在小区附近的商超合作,通过电话、APP或微信下单,在客户下单后派往商超的理货员快速整理成购物篮,利用驻店的自有配送员,30分钟内将超市2公里范围内客户需求的商品快速送达。

目前国内快速发展的社区超市代购业的O2O模式具有以下几方面的特征:

首先,为取得社区消费者的信任,超市代购业者初期会与区域大型超市建立合作关系,甚至会在超市派驻理货员和自有配送员。其次,为了短期发展足够多的顾客,培养消费者的购买习惯,不仅做到与店内同价而且还推出自己的促销措施。第三,当积累相当数量顾客信任后部分超市代购业者会自建商品供应链与超市竞争。第四,超市代购业者利用APP开辟服务板块通过联盟其他业态商家引入餐饮、医药、家政、美容、维修和医疗康复等服务,使APP平台成为一个跨越时间和空间,能够提供社区不同年龄层多种服务的超级社区商业平台。

有中国特色的社区超市代购O2O

近年社区超市代购O2O的快速发展为由于身体病患障碍和行走障碍的空巢老人居家养老提供了一种可供探索的解决方案。这种在自由竞争环境下发展起来的商业模式对建立一种有中国特色的老龄化下的社区商业提供了多种启发。

首先,在老龄化环境下,社区实体店的购买活动更多的是相对健康的老年人的一种社交方式和情感交流的场所,而社区超市代购O2O模式则为轻微失能或有行动障碍的空巢老人提供了一种维系居家养老日常生活所需的帮助。

其次,社区超市代购O2O为空巢老人的照顾提供了一种新的方式。由于中国独生子女政策,传统的育儿养老家庭照顾体系的崩溃,使未来大量空巢老人的照顾成为一个社会难题。由于代购业送货员的存在可以使每天孤寡老人的基本照料成为可能。实际上,日本超市、便利店的送货员工作的职责之一就是每天送货时对空巢老人的健康和需求进行观察和了解,如有异常有及时报告的责任。

第三,维系跨越空间的亲情照料。现在相当多的子女远在外地,乃至国外学习工作。他们虽然不在父母身边,但是他们可以通过社区超市APP或者代购业者的APP,跨越空间为空巢的父母订餐、定制各种服务,甚至可以委托送货员了解老人对口味的要求,对父母的健康和饮食进行最基本的照顾。

虽然目前社区超市代购O2O模式未来对老龄化下社区商业的发展提供了一种新的思路,但是在现阶段这种模式也遇到了相当多的问题。首先是由于超市代购业与商超之间由于利益的冲突难以形成稳定的合作关系。其次是受消费者信任的商超或者便利店自建的APP平台,由于送货到家的成本较高一直没有形成规模。第三,由于代购业APP和委托的送货员鱼龙混杂而且极不稳定,很难赢得老年消费者的信任。第四,目前的模式主要偏重商品的购买,服务的提供严重不足,难以满足消费者的需要。第五,缺乏政府的监管和有力的支持。

目前阻碍社区超市代购O2O的主要问题是配送成本。近年伴随着超级少子老龄化的到来,日本各级政府将超市和便利店的送货到家,以及送餐到家看作是一项支持居家养老、社区养老的重要措施,相当多的县、町、村都是从财政中补贴超市或配送业者,甚至财政全部承担配送费用以鼓励老龄化严重社区的O2O模式。因此我们希望社区商业O2O在有序发展的同时,也希望政府加大互联网+社区商业模式的支持,共同探索一种符合中国国情的老龄化下发展社区商业的道路。

作者:首都经济贸易大学工商管理学院教授

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