大悦城公开互联网化策略 或将与万达比拼O2O融合

11月19日,“商业聚焦客户价值峰会暨2015年度大悦城客户答谢会”现场,这家以心态在18-35岁的中产阶层客群为目标的商业地产运营商,发布了客户和项目调查结果白皮书,并公开阐述了其互联网化策略。

继万达地产举办的“万商会”成为圈子里品牌商和开发商共同关注的焦点后,大悦城地产也欲跳出“自己跟自己玩”的小圈子,开始着力打造自己的“商业年会”品牌。

大悦城地产执行董事兼总经理韩石于现场演讲中指出,大悦城要做的就是打造一个融入互联网生态系统的开放式的服务平台,以商场服务和本地生活的服务功能为基础,对接外部流量入口,实现资源的互通,形成开放式的线上线下综合平台优势。

巴尔扎克说:第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个把女人比作鲜花的是庸才,第三个把女人比作鲜花的是蠢才。置于商业地产+互联网的语境下,重复的姿势等于没姿势,同样都需要线上线下融合,怎样拗出不同的造型显得尤为重要。

作为国内商业地产的两大品牌,大悦城与万达都开始较为系统地规划和实施自身的互联网化思路,观点地产新媒体发现,同样是做“平台”以及“综合服务商”的理念,二者却有着截然不同的思路。

平台思路PK

根据大悦城地产现场发布的白皮书,截至2015年9月30日,各大悦城总销售额近86亿元,同比增幅25%,总客流量约达8300万人次,同比增幅14%。

具体的用户分析显示,大悦城的女性消费者占比66%,男性占比34%;36%的消费者年龄为18-25岁,46%的消费者年龄区间为25-35岁。大悦城还非常具象化地将其消费人群分为社交客、拜物狂、时尚控、超级粉、实用派以及文艺范六大类。

“MALL的本质是平台,实体商业从商品流通中心向生活服务平台转变成为必然”。这是大悦城地产总经理韩石对于商业地产的思考。

在这种理念下,大悦城的改造规划是,其将打造一个融入互联网生态系统的开放式线上服务平台,该平台将以商场设施和本地生活的服务功能为基础,同时对接在细分领域的外部合作方,与线下实体空间相配合,形成开放式的O2O综合服务平台,并通过平台接触到的庞大客群资产,以充分释放平台的渠道经济价值。

翻译过来可以理解为,大悦城将购物中心作为开放平台,线上可以接入各细分垂直电商如聚美优品、本来生活等,线下可以接入实体零售和店铺,以充分挖掘自身的渠道功能。

与百度糯米的合作是大悦城作为渠道方的一次重要尝试。据百度糯米副总经理梁军介绍称,一方面对于百度糯米的用户来说,大悦城可以提供衣食住行等各方面的生活服务;而对于大悦城来说,百度糯米上集合的用户和商家亦可以导出到线下大悦城,同时百度糯米也可以为大悦城的客户提供整合百度内部资源的各种线上服务,如打车、地图等。

对比之后不难发现,与万达电商希望接入更多购物中心以扩大会员数的横向大平台思路不同,大悦城地产努力的方向是接入更多服务和商品,以为现有目标客户提供更纵深的服务。

会员体系产品输出

不通过同行的商业项目扩大会员数,并不代表大悦城地产对于扩大目标客群没有诉求。事实上,相比于万达超过100座的购物中心数量,截至2015年底仅能实现7个项目开业迎宾的大悦城,也非常清楚规模和影响力是自身软肋,不然活动现场不会千里迢迢从香港请来一位专业股评师来为其向投资者背书。

“在以客群为核心资产的战略思路之下,做大规模是决定成败的关键,大悦城希望把触角伸向更远更灵活的地方,增加更多客群入口。”

基于此,大悦城一方面正在尝试依托于品牌效力,以较低的资本支出实现快速拓展,即轻资产扩张;另一方面,公司也在试图将主题商业空间、O2O会员体验中心等产品固化、模块化,以独立产品的形式对外输出。在社区、写字楼、银行、机场、交通枢纽等目标客群聚集之处出现。

而最先成型的独立产品是从天津大悦城发展起来的良食局。据观点地产新媒体了解,该产品是以互联网思维打造的O2O会员体验平台,由APP线上商城和线下实体店组成。

与大悦城自身定位相似,良食局可供兑换的产品更趋于小资和文艺,用户的积分不仅可以兑换实物,还可以在线下体验中心磨咖啡、选种子、开派对、休息阅读。

事实上,目前在实行积分换购的平台有很多,银行、电信、零售等等都需要这个手段来增加客户黏性,但是能够充分激活这个工具的并不多。这也给了大悦城良食局作为独立产品输出的机会。

据了解,2015年9月开始,良食局会员体验中心正式进驻招商银行,试图打通会员渠道和积分服务,同时良食局实体店,也将以移动化宣传、连锁式合作、社区化体验店、商圈旗舰店四种形式进行扩张。

如此一来,大悦城不仅可以将联盟商家的客户导入自身的会员体系,在项目和品牌尚未落地的地区,以积分联盟为基础的良食局还可充当营销推广的先头部队。

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